Grundlagen für erfolgreichen Vertrieb

Marketing umfasst die Gesamtheit aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, ein nachhaltig optimales Ergebnis zu erzielen. Die zielgerichtete Kombination der möglichen Marketing-Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Der Vertrieb bildet dabei eine der vier Säulen des Marketing-Mix (innerhalb der Distributionspolitik).

Bereits um 1960 wurden zur Strukturierung des Marketings vom US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Demund Jrome McCarthy vier Bereiche vorgeschlagen.

Die SWOT-Analyse (engl. Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)) ist ein Instrument der strategischen Planung. Sie dient der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung von Unternehmen und anderen Organisationen. Die SWOT-Analyse wurde in den 1960er-Jahren an der Harvard Business School zur Anwendung in Unternehmen entwickelt. Die Prinzipien, auf denen sie beruht, sind jedoch erheblich älter.

So sagt schon der chinesische General, Militärstratege und Philosoph Sunzi (544 – 496 v. Chr.): „Wenn du den Feind und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten. Wenn du dich selbst kennst, doch nicht den Feind, wirst du für jeden Sieg, den du erringst, eine Niederlage erleiden. Wenn du weder den Feind noch dich selbst kennst, wirst du in jeder Schlacht unterliegen.“ Wenn wir diese Überlegungen auf eine Organisation übertragen, so bedeutet es, das Umfeld auf Chancen und Risiken oder Gefahren hin zu analysieren und sich die eigenen Stärken und Schwächen bewusst zu macht.

Die Rahmenbedingungen zum Verkaufen haben sich in wenigen Jahrzehnten enorm gewandelt. Massenmärkte sind kaum mehr vorhanden, Unterscheidungsmerkmale bei Produkten und Leistungen sind geringer und häufig erklärungsbedürftiger geworden, Märkte sind einerseits gesättigt, erfahren aber andererseits starke, teils disruptive Veränderungen durch neue Technologien. Es herrscht hoher Konkurrenz- und Preisdruck.

Auch das Kaufverhalten hat sich komplett verändert. Durch die Möglichkeiten des Internets inklusive der sozialen Netzwerke sind Kunden immer vernetzt, bestens informiert und können sich gegenseitig alles und zu jeder Zeit mitteilen. Zunehmend werden keine Produkte, sondern Lösungen nachgefragt. Der Dienstleistungs- und Servicebereich spielt dabei eine starke Rolle. Es liegt auf der Hand, dass diesen veränderten Rahmenbedingungen mit einer neuen, modernen Form des Vertriebs begegnet werden muss.

Das Neue am Vertrieb der Zukunft ist in erster Linie die hohe Individualisierung bei der Kundenansprache bei gleichzeitig hoher Automatisierung durch CRM und Business Intelligence.

„Er ist sehr kompetent auf seinem Gebiet“, hören oder sagen wir hin und wieder mal. Häufig ist damit die fachliche Kompetenz gemeint, also dass sich die Person in ihrem Fachgebiet besonders gut auskennt und viel Wissen hat. Der eigentlich Begriff der Kompetenz geht darüber jedoch weit hinaus. Stellen Sie sich mal einen besonders erfolgreichen Vertriebsmitarbeiter vor (vielleicht ja sich selbst) - wenn Sie nun beschreiben, warum er so erfolgreich ist, haben Sie vermutlich bereits einige Kompetenzen genannt. Wir möchten in diesem Kapitel klären, was Kompetenzen sind und in der Folge auf einige Kompetenzen näher eingehen, die wir im den Vertrieb für besonders relevant erachten.

Was wir heute im Vertrieb wollen (und können!), ist, den Fokus weg von einer einseitigen Push-Kommunikation noch stärker in Richtung eines Dialogs mit dem Kunden zu setzen. Der Dialog stellt den Kunden mit seinen individuellen Anforderungen und Bedürfnissen in den Mittelpunkt. Der Kunde soll sich ernstgenommen, wichtig und verstanden fühlen, um in einer wertebasierten Beziehung Vertrauen aufbauen zu können. Kundenorientierung basiert vor allem auf Kontaktfähigkeit, auf der Freude an neuen sowie an der Beständigkeit alter Kontakte.

Dialogfähigkeit ist besonders wichtig, wenn Sie in eine direkte Kommunikation mit dem Kunden treten. Dies kann, muss aber nicht Auge in Auge sein. Die Digitalisierung unterstützt die direkte Kommunikation heute in hohem Maße. Damit Ihre Kunden zufrieden sind, brauchen sie eine schnelle, kontextbezogene und authentische Kommunikation. Neue, digitale Kommunikationsmittel und -wege eröffnen dafür viele neue Möglichkeiten.

In dynamischen Märkten ist Beziehungsmanagement zur zentralen Herausforderung geworden. Kunden werden permanent mit neuen Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. Dadurch stehen auch bestehende Kundenbeziehungen immer wieder auf dem Prüfstand. Vertriebler sind also noch mehr gefordert, für ihre Kunden „unverzichtbar“ zu werden.

Dabei erhalten die Bereitschaft und die Fähigkeit, soziale Beziehungen aufzubauen, zu pflegen und auch unter konfliktären Bedingungen zu erweitern eine besondere Bedeutung im betrieblichen Alltag. Das gilt vor allem für Aufgaben und Positionen wie Vertrieb, Personalführung und Geschäftsführung.

Beziehungsmanagement ist heute in vielen Bereichen digitalisiert. Unternehmen müssen darüber nachdenken, wo die Unterschiede zwischen digitaler und Face-to-Face Kommunikation liegt und diese berücksichtigen.

Initiative gilt in der heutigen Arbeitswelt als eine zentrale Anforderung an die Kompetenzen von Mitarbeitern. Verbunden wird Initiative mit Menschen, die Dinge in die Hand nehmen, sie vorwärtsbringen und andere dabei mitnehmen. Initiative Mitarbeiter stoßen dahingehend Projekte und Veränderungen an und begleiten diese.

Initiative ist vor allem von den eigenen Zielen, der Aufgeschlossenheit und Begeisterungsfähigkeit gegenüber Neuem, dem persönlichen Wunsch nach aktivem, gestaltendem Handeln und nach dem Bedürfnis für Selbstbestimmung und umfassender Lebensgestaltung abhängig.

Auch im Rahmen der eigenen Kompetenzentwicklung ist Initiative zwingend erforderlich.

Disziplin wird heute häufig als „alte deutsche Tugend“ beschrieben, die keinen allzu hohen Wert mehr habe. Erstens ist Disziplin aber eine waschechte und damit auch erlernbare Kompetenz. Zweitens ist sie immer noch oder gerade heute von hohem Wert, insbesondere dort, wo es wie beim Vertrieb um das Miteinander von Menschen und eine gute (Selbst-)Organisation geht.

Was passiert wohl, wenn Sie zum Gespräch mit Ihrem Kunden mehrfach zu spät kommen, weil Sie Ihren Zeitplan nicht diszipliniert eingehalten haben? Was passiert, wenn Sie dem Kunden etwas versprechen, von dem Sie bereits wissen, dass es nach den Regeln Ihres Unternehmens nicht möglich ist, und der Kunde merkt es?

Was kann passieren, wenn Sie Interna über Ihre Kunden bei anderen erzählen, weil es gerade so passend witzig erscheint? Was kann passieren, wenn Sie unbeherrscht auf einen wichtiger Kunden reagieren, der seinen Ärger über einen Produktfehler kundtut? Der Kunde darf unbeherrscht sein - Sie auch? Disziplin ist nicht nur eine wichtige Kompetenz im Umgang mit Kunden, sondern auch eine unabdingbare Voraussetzung, um andere Kompetenzen erlernen zu können. Insbesondere bei neuen Methoden des Lernens, die eine hohe Selbstorganisation fordern, zum Beispiel Blended Learning, erweist sich Disziplin als ein wesentliches Erfolgskriterium.

Um zu beschreiben, was Ergebnisorientierung ist, hilft es, sich zunächst zu verdeutlichen, was es nicht ist.

• Ich bin immer der Letzte, der das Büro verlässt.

• Mein Überstundenkonto kann ich kaum abfeiern.

• Ich habe täglich 150 E-Mails im Postkorb.

• Ich habe jeden Tag mindestens zwei Kundentermine

• Ich gratuliere allen meinen Kunden zum Geburtstag

Das alles ist nicht ergebnisorientiert - es ist aufgaben- und aktivitätsorientiert. Ergebnisorientiert würde all das solange nicht gelten, bis Ihre Aufgaben und Aktivitäten zu einem gewünschten Ergebnis geführt haben, zum Beispiel, dass Sie mit Ihren vielen Überstunden, Mails und Terminen Ihr Projekt erfolgreich abschließen konnten. Anderes Beispiel: Es nutzt Ihnen als Fußballer nichts, wenn Sie im Spiel 12 Kilometer laufen, technisch perfektes Passspiel zeigen, aber am Ende 0:5 verlieren. Aufgaben- und Aktivitätsorientierung richtet sich immer am Input aus; die Menschen berücksichtigen, beschreiben und fokussieren darauf, was in einen Prozess oder eine Aufgabe hineingegeben wird. Dabei vernachlässigen sie aber häufig den Output, also das Ergebnis, das am Ende dabei rauskommt.

Sich am Ergebnis zu orientieren ist in einer schnellen, komplexen Lebenswelt schwieriger geworden. Das Smartphone und Social Media und andere Plattformen verleiten dazu, ständig online, ständig erreichbar und eben auch ständig aktiv zu sein. Die Ablenkung bei der Erfüllung täglicher Aufgaben kann aber dazu führen, dass das langfristige Ziel aus den Augen verloren wird. Je mehr Kraft bereits für die Erreichung kleiner Ziele aufgewendet werden muss, desto weiter rückt auch das strategische Ziel in die Ferne. Die Fähigkeit, ergebnisorientiert zu handeln, ist Voraussetzung für das Erledigen der alltäglichen To Dos wie auch für die Realisierung und Umsetzung mittel- oder langfristig gesetzter Ziele. Jemand, der ergebnisorientiert handelt, für den gilt das Motto: „Ich arbeite nicht – ich produziere Ergebnisse!“

Die Akquisitionsstärke der Mitarbeiter hat einen direkten und nachhaltigen Einfluss auf den Unternehmenserfolg und steht daher im Fokus vieler Prozessoptimierungen. Die Akquisition im und für den Verkauf ist dabei besonders bedeutsam. Es geht hier um eine fokussierte Erschließung von Zielmärkten unter dem Aspekt, Aufwand und Nutzen in ein optimales Verhältnis zu bringen. Dennoch ist sie nicht immer klar definiert und in verschiedenen Ausprägungen zu betrachten.

Der Begriff Akquisition ist auf die lateinischen Begriffe quaerere = suchen, fragen und acquirere = (sich) erwerben  zurückzuführen. Akquisition bedeutet also zum einen, Kunden zu suchen und anzusprechen, die die eigenen Produkte und Leistungen potenziell als wertvoll oder nützlich einstufen werden. Gleichzeitig geht es darum, sich das Vertrauen dieser Kunden zu erwerben.

Häufig wird unter Akquisition in erster Linie die Neukundengewinnung gesehen, die immer noch als eine Art Königsdisziplin im professionellen Vertrieb betrachtet wird. In vielen Unternehmen ist es immer noch die Kaltakquise, die für neue Kunden sorgt. Akquisitionsstärke ist in engem Zusammenhang mit weiteren Teilkompetenzen zu sehen. In Verbindung mit Beziehungsmanagement erhält das Gesamtbild meist eine andere Färbung als in Verbindung mit Ergebnisorientierung.

Beratung hat vielfältige Ausprägungen. Sie kann sich auf Personen beziehen, auf Gruppen oder auch auf Organisationen. Wesentliche Formen der Beratung im Arbeitsleben sind die Kundenberatung, die Prozess- oder Lernbegleitung, das Coaching, das Mentoring und die Kollegiale Beratung. Gute fachlich-methodische Kompetenzen sind Voraussetzungen für eine wirkungsvolle, erfolgreiche Beratung. Sie reichen aber in den meisten Fällen nicht aus, da die zu lösenden Probleme, für die Berater benötigt werden, in der Regel umfassender Natur und stets in Verbindung von sachlichen und sozialen oder gar individuellen Einfluss- und Wirkungsfaktoren zu sehen sind.

Optimismus als Kompetenz? Das mag manchem vielleicht erst mal fremd vorkommen. Aber genau so ist es. Optimismus ist sogar eine Schlüsselkompetenz, um Herausforderungen erfolgreich angehen und Probleme lösen zu können. Je weniger wir die Zukunft vorhersagen können, umso wichtiger wird die Fähigkeit, heute noch unbekannte Herausforderungen konstruktiv und mit gesunder Zuversicht zu gestalten. Und je mehr „Gegenwind“ wir erhalten, desto wichtiger ist es, mit diesem umgehen zu können - im besten Falle, ihn für den eigenen Auftrieb zu nutzen. Daher ist Optimismus noch mehr als das Glas halbvoll statt halbleer zu sehen: Es ist die Einstellung, in Niederlagen neue Chancen zu sehen?

Studien haben aufgezeigt, dass Menschen mit einer positiven Lebenseinstellung weniger krank werden, sich schneller von Rückschlägen erholen und länger leben. Optimismus ist ein wesentlicher Faktor für Resilienz, für Widerstandskraft. Nichts zu tun hat er hingegen mit einer „rosaroten Brille“. Ein realistischer Optimist glaubt getreu dem Nietzsche-Motto: „Was mich nicht umbringt, macht mich stärker“ einfach hoffnungsvoll daran, dass er aus Krisen gut und vielleicht sogar gestärkt herauskommen wird. Deshalb bleibt er in einem positiven Zustand. Dieser wiederum ist aber erst die entscheidende Grundlage, um die nötigen Veränderungsschritte zur Verbesserung der Lage und Bewältigung des Problems überhaupt einzuleiten und bis zum Ende zu gehen. Er hat Zuversicht und Vertrauen auf einen guten Ausgang, auch wenn er sich der Mühen bewusst ist.

Welches sind die Schritte, die Sie gehen, um einen Verkauf abzuschließen?

Klarheit über diesen Prozess zu erlangen hilft entscheidend dabei, Abläufe zu planen, Ressourcen einzusetzen und Hindernisse frühzeitig zu identifizieren. Diese Schritte nennen sich auch Vertriebs- oder Verkaufszyklus. Sie werden unterschiedlich dargestellt, folgen aber grundsätzlich dem gleich Muster.

Kurz gesagt sind Pre-Sales Dienstleistungen, die dem Kunden vor dem Kauf angeboten werden, um den Verkäufer bei der Auftragsgewinnung zu unterstützen und After Sales sind Services, die ein Kunde vom Hersteller nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung erhält. Welche Pre- oder After-Sales-Maßnahmen ergriffen werden, kann nur ganz individuell mit Blick auf das Produkt, das Angebot und die Zielgruppe erfolgen. Ziel bei beiden ist es: Wer einen guten Kundenservice für Neu- und Bestandskunden bietet, kann diese Kunden zum erstmaligen oder erneuten Kauf motivieren.

CRM ist die Abkürzung für das englische Customer Relationship Managements, übersetzt so viel wie Management der Kundenbeziehungen. Nichts ganz Neues also. Wir haben die Bedeutung der Kundenbindung bereits mehrfach angesprochen und erläutert. Das CRM tut nichts anderes. Es will sowohl Kundenbeziehungen systematisch aufbauen als auch bestehende Beziehungen langfristig erhalten. Die dazugehörende Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen bzw. Kundendaten ist ein wichtiger Baustein und ermöglicht ein vertieftes Beziehungsmarketing.

Der CRM-Ansatz stellt jedoch im Unterschied zu anderen Kundenmanagementmodellen (etwa Kundenzufriedenheit, Total Customer Care) stärker den Aspekt der Wirtschaftlichkeit in den Vordergrund. Ziel des CRM ist der Aufbau und Ausbau von langfristigen und profitablen Geschäftsbeziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager. Das Mittel dafür ist ein permanenter Dialog im Kundenmanagement, in dem immer wieder neue Kundeninformationen gewonnen werden und in der Folge als Grundlage für weitere Maßnahmen dienen.

Es geht also beim CRM in hohem Maße um die Gewinnung von Informationen, von Daten. Daher wird an dieser Stelle häufig mit Datenbanken und darauf aufsetzender Software gearbeitet.

Schlagzahlmanagement ist dem Rudersport entlehnt. Die wesentlichen Einflussfaktoren sind die Schlagzahl und die Schlagkraft. Der Österreichische Professor Karl Pinczolits setzte die Begriffe in den vertrieblichen Kontext und fügte als dritten Wert die Trefferquote hinzu. Daraus leitet er Regeln ab, um den vertrieblichen Erfolg abhängig von den vertrieblichen Aktivitäten zu erhöhen.

Die inhaltliche Vorbereitung auf ein Gespräch ist abhängig von der Art des Gesprächs - auf eine Verhandlung bereiten Sie sich anders vor als für eine Präsentation, auf ein Erstgespräch mit einem potenziellen Neukunden anders als auf einen Termin mit einem langjährigen Stammkunden. Immer aber gilt: Es ist wichtig, sich vorzubereiten! Stellen Sie sich auf das kommende Gespräch inhaltlich, aber auch mental ein, damit Sie von Beginn an konzentriert und spannungsfrei dabei sind. Im Folgenden möchten wir Ihnen einige Anhaltspunkte geben, was Sie im Vorfeld klären können, damit Ihr Gespräch entspannt verläuft und Sie sich voll und ganz auf Ihre(n) Gesprächspartner konzentrieren können.

Wissen und wichtige Inhalte zuhörergerecht transportieren zu können, ist eine wesentliche Schlüsselkompetenz im Vertrieb. Sie haben die Aufgabe, Ihre Produkte und Leistungen (potenziellen) Kunden vorzustellen, vielleicht aber auch eine Gruppe von Entscheidungsträgern gleichzeitig überzeugen zu müssen, um zu einem Kaufabschluss zu kommen. Sicherlich haben Sie, ganz gleich, was nun Ihre Aufgabe oder Ihr Ziel ist, die Überlegung im Kopf, wie Sie das, was Sie sagen oder loswerden wollen, am besten rüberbringen.

Die erste Voraussetzung dafür ist, dass Sie mit Hilfe der W-Fragen (Wer, Was, Wie, Wo etc.) alle notwendigen Informationen beisammen haben. Nun benötigen Sie nur noch den sogenannten roten Faden, den Sie nicht verlieren dürfen, wenn Ihre Botschaft verständlich, strukturiert und wirkungsvoll ankommen soll.

Sehr hilfreich ist in diesem Fall das 4-Mat-System.

Manchmal halten wir die gleiche Präsentationen oder den gleichen Vortrag mehrfach und es kann passieren, dass er an dem einen Tag gut und an einem anderen nur mäßig ankommt. Woran kann das liegen? Zum einen an unserer Person, die sich vielleicht an einem Tag anders auf die Präsentation einstellt als an einem anderen. Zum anderen daran, dass wir immer wieder wechselnde, teilweise auch unterschiedliche Zielgruppen gleichzeitig unter den Zuhörern haben, die unterschiedliche Vorstellungen und Lerneigenschaften haben (andere Wahrnehmungstypen, andere Wahrnehmungsvorlieben).

Unser Ziel ist es aber, alle abzuholen und bei allen Aufmerksamkeit zu wecken und zu halten. Denn nur so können unsere Inhalte verstanden werden und unsere Botschaften ankommen.

Ein erfolgreiches Verhandlungsgespräch durchläuft in der Regel vier Phasen. Ganz gleich, ob es sich um ein Telefonat, ein kurzes persönliches Gespräch oder eine umfangreichere Verhandlungssituation handelt. "Aktivieren", "Verstehen", "Übereinkommen" und "Vereinbaren"

Um zu wissen, was eine Kunde braucht und ihm ein Produkt verkaufen zu können, muss  zunächste eine Bedarfsklärung stattfinden. Um den Bedarf eines Kunden zu erheben, kann man dabei auf eine Reihe von Fragen und Fragetechniken zurückgreifen.

Nicht jedes unterbreitete Angebot wird vom Kunden direkt unterschrieben, teilweise liegen diese wochen- oder monatelang beim Kunden auf dem Schreibtisch und wird aus verschiedensten Gründen nicht finalisiert.  Was Sie tun und lassen sollten, wenn es darum geht die Gründe zu erfahren, lernen Sie in dieser Lektion.

Was tun, wenn Sie Negativentscheide bzw. Negativinformationen an den Kunden zu kommunizieren haben? Diese Lektion zeigt ihnen, mit welchen Mitteln Sie schlechte Nachrichten überbringen können, ohne die gute Beziehung zum Kunden zu gefährden.

Auch wenn Sie alles richtig gemacht haben, ist nicht jede Vertriebstätigkeit mit einem erfolgreichen Abschluß gesegnet. Eine Absage bedeutet aber nicht das Ende einer Kundenbeziehung oder fehlgeschlagener Vertrieb. Wenn Sie mit Absagen konstruktiv umgehen, kann sich das positiv auf zukünftige Handelsbeziehungen auswirken.