はじめての経営戦略論 ～勝てる市場を選び、勝つための強みを作る！4時間半で身に付けるビジネスパーソンとしての戦略眼

経営戦略のイメージはなかなか持てないものです。そこで、実際に経営戦略によって岐路が大きく分かれた事例をみてみましょう。皆さんがよく知っている会社の事例を踏まえ、経営戦略がもたらす影響の大きさを実感しましょう。

■扱う事例

• 雪印乳業、明治乳業（生乳市場）

• キリン、アサヒ（ビール市場）

経営戦略とは何でしょうか。ここでは「企業の中長期的な利益拡大」という目的と経営戦略を立てる必要性について説明します。

戦略のレベルについて、全社戦略／事業戦略／機能選択の違いを説明します。それぞれの目的も押さえて理解しましょう。

いわゆるオペレーションの改善は「戦略」といえるのでしょうか。戦略策定と実行力という観点から説明します。

シェア（占有率）については多くの会社が目標にしていますが、戦略上の目的になるのでしょうか？市場のライフサイクルの観点からしっかりと理解しましょう。

■扱う事例

• ビール市場

経営戦略を考えるうえで大きな2つの流れを押さえましょう。いわゆるポジショニング学派とリソース・ベースド・ビュー学はですが、ここでは市場選択に重きを置くか、経営資源の獲得に重きを置くかという違いとして説明します。この2つの枠組みでコース全体も説明されます。

まず市場そのものが企業の収益性やビジネスのあり方など主要な要素を決めてしまうことを説明します。合わせてM.ポーターの5Forcesというフレームワークも紹介します。

■扱う事例

• 三菱重工業のセグメント別業績

• 塗料業界（日本ペイント、関西ペイント）

• 医薬品業界（新薬メーカー、OTCメーカー、ジェネリックメーカー、漢方メーカー）

市場の収益性を考えるフレームワークとしてポーターの5Forcesを紹介します。まずはこのフレームワークは市場がどれだけの収益性か（どれだけ稼げるか）を考えるものだという目的を理解しましょう。

市場は変化し、その変化をどう読むかが経営判断の大きな部分を占めます。変化の予測について、PEST分析のフレームワークと個々の注意点を説明します。

■扱う事例

• 石油業界の動向

PEST分析における社会的環境について補足をします。

■扱う事例

• 人口の影響（葬祭市場、学習塾市場）

• 花王のセグメント別業績

• ピジョン（所得効果による市場分類）

前項に引き続き、PEST分析の補足をします。特に技術面において、技術代替と技術拡散の事例を確認しましょう。

■扱う事例

• 広告業界（Facebook、Googleの登場）

• マッチ業界とライター業界（東海精機）

• PC業界（インテルの戦略）

PEST分析の際、ついつい項目を列挙して終わってしまいがちですが、それではあまり意味がありません。PEST分析に基づいて市場動向を読む、すなわち数パターンの「シナリオを描く」というところまでが必要ですので、その点を説明します。

■扱う事例

• シェルのシナリオプランニング（コロナ後の世界：3パターン）

市場の変化として、市場自体が時間の経過とともに成熟化していく点も見逃せません。一般にプロダクトライフサイクル（PLC）と呼ばれる仮説があり、市場は導入期から成長期、成熟期を経て衰退期へと向かうと言われます。今がどの時点かによってとるべき戦略も異なりますので、ここで押さえておきましょう。

■扱う事例

• WASHハウス（コインランドリー市場）

• ヤフーによるLINE買収、マツモトキヨシのココカラファイン買収

ここでは今までの復習も兼ねて旅行代理店業界の業界動向を読むという演習をします。コロナ禍などの感染症で影響を受けた旅行業界ですが、どのように整理すればよいでしょうか。ぜひチャレンジしてみてください。

演習について、考えるべきポイントについて説明します。正解というよりは考え方として参考にしてみてください。

次に、市場環境を分析したうえでどこに進出すべきかを検討しましょう。どういう市場が「よい市場」なのかを検討したのち、M.ポーターの戦略3分類を説明します。

■扱う事例

• ミルボン（ヘアケア市場）

• プレサンスコーポレーション（マンションデベロッパー）

市場選択を行う場合、どこまで分解して見られるかが大きなポイントです。市場の細分化と整理の仕方について説明します。

■扱う事例

• 菓子市場など

多くの企業の悩みは拡大する際にどの方向性に向かうかを決めることでしょう。決め打ちで決断するのではなく、網羅的に比較検討できると選択肢の幅が広がってよい市場選択につながります。ここでは過去の研究や事例から拡大戦略の方向性について考えましょう。

■扱う事例

• はせがわ（仏壇・墓石市場）

引き続き拡大戦略の方向性について考えていきますが、多角化の観点からアンゾフのマトリクスを紹介します。単純なように見えて奥が深いフレームワークですので、特に市場開拓戦略について事例を合わせて学びましょう。

■扱う事例

• おやつカンパニー

• ワークマン

• サムスン電子工業

ここからは経営資源にテーマが移ります。まずポーターの分類に従って、コストリーダーシップをとるための資源を考えましょう。ローコストを生み出すためのポイントについて説明します。

■扱う事例

• マイクロソフト

• Amazon（AWSとEC）、ドラッグストア（食品と医薬品）など

次に、規模ではなく差別化によって競争優位を生み出す点について考えます。差別化といても顧客が評価しなければ意味がないわけですが、そういった差別化要素は結局のところ3つに分類できるようです。その要素を生み出すポイントについていくつか見ていきましょう。その他、マッキンゼーの7SやバーニーのVRIO分析についても説明します。

強みを磨いていくにはどうすればよいでしょうか。強みが属人的になっていると、その人がいなくなってしまうと強みがなくなってしまいます。組織として強くなるにはどう考えればよいのか、日本の野中郁二郎が開発したSECIモデルを説明します。

経営資源が有効に活かされているかというのはどの市場で使われているかによります。あるいは自社で培った技術やノウハウが別の市場で大きく活きるかもしれません。強み弱みといった時に、それは市場に依存することを意識しましょう。いわゆるSWOT分析の注意点についても説明します。

■扱う事例

• ワークマン

• 東洋エンジニアリング

強みがあるという以上、それは何らかの経営指標に表れていなければおかしいといえるでしょう。逆に言えば、自社が強みだと思っている点は具体的にどの指標に表れているかが大切です。定量的に図る努力をしましょう。

■扱う事例

• APカンパニー（塚田農場）

ビジネスモデルという「仕組み」も自社がコントロールできる部分です。同じ価値を提供していてもやり方（仕組み）が違うだけで価値のつき方が全く変わるというの現象を理解しましょう。具体例を踏まえてビジネスモデルのイメージを説明します。

■扱う事例

• リブセンス

• 地盤ネット

• ラクスル

その他、代表的なビジネスモデルを課金モデル含めて説明します。ぜひ皆さんでも他にどんなビジネスモデルがあるのか考えてみましょう。

■扱う事例

• フリーミアム、サブスクリプション

• シェアリングエコノミー／アイドルエコノミー（Airbnb、akippa、株式会社軒先）

• プラットフォーム戦略（ZOZO）

単発のビジネスモデルではすぐに模倣されてしまい持続的な競争優位を築けません。「こうなればこうなって、そしてこうなる」というストーリーの中で複数の要素を組み合わせて強いビジネスモデルが出来上がってきます。経営理念・市場選択・経営資源などを合わせた複合的なストーリーとしてビジネスを理解していきましょう。

■扱う事例

• スターバックス

• IDOM（ガリバーインターナショナル）

• 【演習】サウスウェスト航空

前項で演習として出したサウスウェスト航空のビジネスモデル・ストーリーの説明をします。

ここでは発展編として、強みが活きる市場選択だけではなく、新たな強みを獲得するための市場選択について考えてみましょう。難しいことですが、それをモノにすればまさに競合に対する大きな優位性を獲得することが出来ます。チャンドラーの3分類とポーターの議論を掛け合わせて説明します。まずは多角化を通じた強みの育成を考えましょう。

■扱う事例

• ルイヴィトン・モエヘネシー／Amazon

• キヤノン／GE

次に垂直統合を踏まえた強みの獲得を考えます。垂直統合の場合は業界構造によっては好ましくないこともありますので、その注意点と合わせて理解しましょう。

■扱う事例

• 花王

• 鴻海精密工業・TSMC

• GEとBHPビリトン

次にグローバル化を通じた強みの育成を考えます。グローバル化は企業の発展には欠かせませんが、それを通じて経営資源を強化するのだという意思をもって取り組むと多くのメリットがあるはずです。

■扱う事例

• マクドナルド

• ネスレ

• コカ・コーラ

多角化や垂直統合をする際、どうしても「シナジーがある」と正当化をしがちですが、本当でしょうか。そういって失敗した多角化には枚挙にいとまがありません。ここでは失敗例を見つめながら他山の石としたいと思います。

■扱う事例

• 全日本空輸の海外ホテル事業

• 三菱樹脂のペットボトル事業

競合の出方を見てから、それに応じる手を繰り出すというのも重要な発想です。ここでは日本では珍しい事例ですが、発展編として競合の出方を見てから手を打ってそれを無力化したという戦略を見ていきましょう。

■扱う事例

• トヨタと日産（小型ガソリントラック市場）

このコースの最後のまとめをします。色々なお話をしましたが、戦略は実現したい未来があって初めて意味があるものです。ビジネスパーソンとしてどんな社会を実現したいのか、会社をどうしたいのか、思いをもってご活躍いただきたいと思います！