Digital-marketing è il nome dato all’insieme di attività che perseguono un obiettivo di marketing – tipicamente vendere o creare le condizioni per vendere – affidandosi a tecnologie e canali digitali.
Una definizione del “Come funziona il digital marketing” un po’ asciutta, mi rendo conto. La materia è in realtà tanto ampia e articolata, a partire dagli obiettivi.
“Capisco cosa intendi per vendere” mi dirai “ma cosa significa creare le condizioni per vendere?”.
Immagina una linea retta orizzontale. Rappresenta il percorso che dall’anonimato conduce alla vendita, le due estremità della linea. Per anonimato intendo la condizione in cui un potenziale cliente ancora non conosca il brand, l’impresa o il professionista a cui pagherà il costo di un prodotto o un servizio.
Lungo quel tragitto si snodano le tre tappe intermedie del cosiddetto customer journey, il viaggio ideale che il cliente compie prima di una scelta d’acquisto:
1) Visibilità
2) Fiducia
3) Relazione
Sono gli obiettivi di singole azioni di marketing, le condizioni utili per arrivare al traguardo finale, la vendita appunto.
L’atto conclusivo si compie in genere all’esterno dell’ambiente digitale in cui si è sviluppato il processo di comunicazione, il web. Avviene per opera di un venditore la cui posizione negoziale sia stata preceduta e rafforzata dal clima di fiducia. L’eccezione è l’ecommerce, forma di vendita in cui l’acquirente in genere matura la decisione e compie l’acquisto nello stesso luogo: Internet.
1) La visibilità è il gradino più basso di una strategia digitale
Attraverso azioni di visibilità, porto l’esistenza del prodotto o del servizio agli occhi di possibili clienti. Nel marketing digitale la visibilità nasce soprattutto da azioni di SEO e ADS a pagamento.
La SEO (Search Engine Optimization) è una disciplina che raccoglie differenti attività finalizzate a migliorare la visibilità delle pagine di un sito web nelle SERP, tra i risultati di Google e degli altri motori di ricerca.
C’è una SEO tecnica, che riguarda il monitoraggio e la messa a punto del sito stesso, e una SEO di contenuto, relativa all’ottimizzazione delle informazioni presenti nella pagina e alla cosiddetta link building, la costruzione di collegamenti (link) interni ed esterni alla pagina.
Con il termine ADS – è la contrazione della parola advertising, ovvero pubblicità – si indicano varie azioni di visibilità a pagamento nei motori di ricerca, sui social e in una rete di app, siti web e sistemi di messaggistica che accolgono inserzioni pubblicitarie.
Nel mondo del marketing digitale, i due principali sistemi per la predisposizione e il monitoraggio di campagne a pagamento sono Google Ads e Facebook Ads.
Talvolta la visibilità è requisito sufficiente per generare delle vendite, molto più spesso è solo il primo passodi un percorso ben più complesso.
2) Digital marketing: come trasformare la visibilità in fiducia
La fiducia di un potenziale cliente, la buona reputazione ai suoi occhi (e a quelli dell’algoritmo di Google) sono condizioni fondamentali affinché si stabilisca una relazione proficua, forse le più importanti: quando comprendiamo il valore dell’offerente, il rapporto si libera della naturale diffidenza che sentiamo per ciò che non conosciamo, s’incanala su percorsi scorrevoli.
C’è un vocabolo del marketing che ben descrive la condizione di piena consapevolezza dell’identità di un brand, di un’impresa o di un professionista: posizionamento.
È quel fenomeno secondo cui il mercato tende a distinguere un prodotto dall’altro, catalogando e cogliendo elementi distintivi, talvolta oggettivi, più spesso dettati dalle sensazioni.
Il posizionamento è un obiettivo perseguibile unendo differenti azioni di marketing: reiterando su ogni mezzo gli elementi visivi della brand identity, intavolando una produzione strutturata di contenuti destinati al sito e ai social (gli stessi contenuti a cui dare visibilità con ADS e SEO) e alimentando lo storytelling, una coerente e costante narrazione di episodi e circostanze della vita professionale.
Il piano editoriale è lo strumento con cui definisco argomenti, calendario delle pubblicazioni, parametri di misurazione dei risultati; sito Internet e social media sono i canali attraverso cui diffondo i contenuti.
3) Generare relazioni con i potenziali clienti
La relazione è la terza tappa del percorso che porta il cliente fino a noi.
Possono esservi svariate ragioni per cui le azioni finalizzate alla visibilità e alla fiducia non fanno scattare la scintilla, ovvero la vendita. Forse ciò che offriamo non interessa al nostro interlocutore, oppure – proprio grazie alla buona comunicazione – ha compreso che non siamo ciò che va bene per lui. Ed è un bene: non perdiamo tempo né lui, né noi.
Molto più spesso capita di aver intercettato il cliente giusto, ma il momento non è opportuno. In altre parole, si è accorto di noi e ha capito il nostro valore, ma non è pronto ad acquistare. Potrebbe esserlo più avanti.
Ragione per cui quel contatto rappresenta una risorsa da coltivare: è buona cosa mantenere viva la nostra presenza nella sua mente, anzi alimentarla di ulteriori segnali affinché, prima o poi, nasca qualcosa.
Disporre dell’indirizzo email o del numero di telefono (con il consenso all’utilizzo) di un potenziale cliente ci consente di non sparire dal suo radar: avremo innanzitutto una conferma esplicita dell’interesse e, soprattutto, potremo mantenere il legame.
La strategia passa attraverso l’invio di contenuti di suo interesse con newsletter o sistemi di messaggistica (come Telegram o WhatsApp), l’uso di canali di comunicazione diretta (le chat), integrazione nei nostri canali di procedure e strumenti di messaggistica veloce.
Fintantoché il rapporto generi fatturato.
Con le stesse modalità fidelizzo il cliente occasionale, mi ripropongo alla sua attenzione perché dalla relazione derivino ulteriori opportunità.
Conclusioni sul digital marketing
In poche parole ti ho spiegato in cosa consista una strategia di digital marketing: una rete di canali, contenuti, strumenti e azioni che incanalano il pubblico in un rapporto sempre più intenso con il brand, l’impresa o il professionista. Si passa dall’anonimato alla visibilità, poi alla fiducia (il posizionamento) e alla relazione fino alla decisione d’acquisto.
Ci tengo a puntualizzare il ruolo che storytelling e contenuti svolgono in tutte e tre le fasi: sostenute dalla SEO e dall’advertising, intercettano i potenziali clienti; quindi agiscono nell’alimentare la percezione dell’identità e del valore distintivi (il posizionamento); infine diventano il legante con l’utente.
Come puoi immaginare, saper attingere dal proprio patrimonio di esperienze e conoscenza, saper scrivere e raccontare sono virtù a cui affidarsi. In qualunque mercato, qualunque sia l’obiettivo.
