Secretele gestionării eficiente a bugetelor de promovare

Ce tip de campanii de promovarea trebuie construite? Ce tip de obiective au campaniile? Ce rezultate trebuie să obținem din campaniile respective? Din ce industrii sunt produsele sau serviciile pe care urmeaza sa le promovam?

Business-urile care isi fac reclama în Facebook si Google sau canale adiacente acestora oferă un procent din afacerea lor catre Facebook si Google prin investiitle pe care le fac in reclama, procent din veniturile lor si implicit din afacerilor lor.

Cat se poate de concret: Google si Facebook sunt partenerii tăcuți ai unui număr impresionat de afaceri care se promovează online.

Specialistii in marketing, cei care asistăm in acest demers, si pe unii si pe ceilalti, reprezentam nu doar un furnizor ci un angrenaj complex din aceste mecanism.

Doua categorii mari de afaceri care se promoveaza online:

Un business cu vanzare online care are obiectiv un ROI (return on investment) sau un raport cost/venit in anumiti parametri pentru care contributia campaniilor de promovare și a specialiștilor este mult mai mare.

Sau un business cu vanzare offline care cauta sa completeze mixul de canale de comunicare.

Practic, avem sarcina de a avea grija de o parte din banii pe care ii produc sau pe care ii au afacerile respective. Si din acest motiv felul in care gestionam acesti bani este crucial.

Sigur, pentru o intelegere completa ne intereseaza si cand se platesc acesti bani, care este sursa banilor si daca acestia sunt planificati si integrati in planul mai amplu pe care afacerea il are pentru viitor.

Prima intrebare si probabil cea la care este cel mai greu de raspuns fara o analiza avansata si bineinteles fara sa „dam rasol” este „care trebuie sa fie bugetul”?

Această intrebare pare ca trebuie sa primeasca raspuns de la cei care gestioneaza bugetul, de la „furnizor”...insa răspunsul la aceasta intrebare este atat de complex incat chiar daca el reprezinta, in final doar o cifra, ar trebui sa fie completat de o analiza.

O analiza combinand informatii specifice furnizorului, tipului de achizitie, informatii specifice afacerii, studii de piata, proiectii viitoare, capacitate de productie, stocuri, dimensiunea afacerii, piata de desfacere, agresivitatea comunicarii brandului si tot asa.

Una peste alta stabilirea bugetului este un proces complex. Adesea dinamica antreprenoriala sare cateva etape si trece direct la „ce facem cu acel buget”.

Insa oricum ar fi stabilit, mai “ca la carte” sau mai “pe genunchi”, dupa ce bugetul e stabilit, orice actiune ar trebui sa porneasca de la asta.

Sunt multe variatii si intelesuri ale termenlui "buget". In general „bugetul” se refera la acea suma de bani pe care o afacere este dispusa sa o utilizeze, la un anumit amoment, pentru a rezolva o sarcina.

Bugetul este astfel o suma planificata si adesea si rezevata. Practic, bugetul este un plan prin care este anticipat un rezultat. Bugetul nu reprezinta suma efectiv cheltuita sau utilizata.

Un exemplu: pentru luna ianuarie bugetul este stabilit la 10.000 lei, in luna februarie analizam daca bugetul a fost sau nu utilizat conform planificarii, care este abaterea de la buget, “pozitiva” - s-au cheltuit 11.000 lei sau “negativa” - s-au cheltuit 9.000 lei si ce rezultat s-a obtinut.

Abaterea este o deviere de la norma. Insa, in jargon de digital marketing sau in practica, daca suma e mai mica decat planificarea, e cu minus si atunci e denumit “negativ” si daca e cu plus fata de planificare atunci spunem ca abaterea e “pozitiva”. Cu toate că ar fi negativă în ambele situații, având în vedere că în niciuna dintre situații nu a fost îndeplinit planul.

Nu trebuie confundam tipul de abatere cu efectul realizat de aceasta in campanii. Care nu este intotdeauna acelasi. Adica, indiferent daca abatere e cu plus sau cu minus ea poate avea orice efect. Depinde de mai multi factori de calitate.

Pentru moment vreau sa subliniez ca inexistenta unui buget este echivalent cu lipsa unui plan. Cu cat o afacere este mai matura, mai mare si mai complexa cu atat structura bugetului este mai stufoasa.

Insa, oricare ar fi dimensiunea unei afaceri, oricat de dinamica si flexibila ar fi afacerea, planul de buget este esențial. O parte integranta si vitala din bugetul unei afaceri, de orice fel, o reprezinta bugetul de marketing.

Acesta consta in planificarea tuturor costurilor pe care aceasta afacere le anticipeaza in scopul atingerii obiectivelor de marketing ale afacerii.

Scopul final al unei afaceri, intr-un final, este acela de a genera profit pentru actionari. De-a lungul vietii unei afaceri insa, obiectivul acesta poate fi inlocuit, temporar, cu micro-obiective care, bineinteles, duc intr-un final la acelasi macro-obiectiv si anume de a genera profit pentru actionari.

Printre aceste micro-obiective, se pot regasi: plasarea pe piata a unui produs nou, cresterea bazei de clienti consumatori, fidelizarea clientilor existenti, revanzare suplimentara sau conexa, cresterea notorietatii, loializarea audientei pentru propriul brand.

Insa oricare ar fi obiectivele, planificarea costurilor si a bugetului necesar atingerii acestora este esențiala in orice afacere.

Mai ales in marketingul centrat pe performanta, apar argumente pentru care bugetul de marketing ar trebui sa fie extrem de flexibil, si anume proportional cu rezultatele obtinute.

Bugetul unei afaceri consta in planul de costuri si cheltuieli pe care o afacere le previzioneaza pentru o perioada de timp viitoare planificarii, pentru a obtine un anumit rezultat.

Un scenariu ar fi: o afacere planifica sa cheltuiasca un buget de 100.000 de lei sa aiba 1000 de clienti care sa cumpere produse sau servicii care prin vanzarea lor sa acopera costurile de 100.000 lei, sa aduca un profit de 50.000 lei si bineinteles sa acopere costul de achizitie al produselor de 400.000 lei.

Sigur, scenariu se poate complica pentru ca 1000 clienti pot realiza 1000 de comenzi (1 comanda fiecare) care sa aduca acelasi venit pe care 500 clenti l-ar realiza daca ar efectua cate 2 comenzi fiecare. Caz in care 100.000 lei buget ar trebui sa aduca 500 de clienti.

Din bugetul afacerii, o parte il reprezinta buget planificat de marketing si o parte buget planificat pentru alte operatiuni, costuri de regie, productie, stocuri si altele.

Bineinteles, dupa cum spuneam, cu cat o afacere este mai mare cu atat are o structura mai stufoasa a bugetului afacerii, amortizări, investiții, echipamente, provizioane.

Daca previziunea se realizeaza conform bugetului sau mai bine se pot lua decizia si actiunea de a rectifica bugetul: se poate majora bugetul planificat pentru perioada urmatoare sau se reduce.

Pentru exemplul nostru de mai sus, dintr-un buget al afacerii de 100.000 de lei se realizeaza 2000 de clienti (de doua ori mai multi clienti), acestia cumpara de 2 ori mai multe produse sau servicii prin care se acopera costurile si se realizeaza un profit de 4 ori mai mare decat cel planificat.

Atunci se cere obligatoriu o rectificare a planului initial de buget.

Presupunand ca pentru a “fabrica” produsele sau serviciile puse la vanzare nu intervin costuri suplimentare pe niciun alt palier daca creste volumul vanzarilor, pentru urmatoarea perioada planificarea bugetului ar trebui sa fie modificat.

In concluzie, acest lucru nu inseamna ca bugetul este flexibil in functie de rezultate, ci inseamna ca rezultatele si obiectivele planificate initial intr-un anumit buget au fost atinse, ceea ce a dus la o noua planificare bugetara.

Daca aceasta planificare si rectificare bugetară se intampla la un interval mai scurt poate apărea iluzia ca bugetul nu este fix ci este flexibil in funcție de rezultate.

Capcana in care un întreprinzător poate cădea in acest caz este sa nu parcurgă toată etapele acestui proces si sa sara peste etapa de planificare, fiind foarte aproape de etapa de rectificare bugetară si astfel sa nu ia in considerare toate costurile adiacente.

Au existat exemple cand cresterea prea rapida fara o redimensionare corecta a proceselor si a resurselor implicate a dus la blocarea afacerii sau chiar inchiderea acesteia.

Planificarea bugetului de media preia din caracteristicile bugetul afacerii si de bugetul de marketing. In plus trebuie avute in vedere componente specifice bugetului de media, cum sunt:

• Dimensiunea audientei in raport cu buget de marketing (prea mare sau prea mica)

• Tipul obiectivului si actiunile pe care campaniile de marketing trebuie sa le indeplineasca intr-o perioada activa de campanie

• Disponibilul de spatii publicitare care pot fi achizitionate in intervalul campaniei (impression share)

Dar pe langa planificarea bugetului, mai exista inca trei etape in gestiunea bugetului: monitorizarea, optimizarea si raportarea.

• Monitorizarea bugetului de media consta in monitorizarea implementarii planului de buget, care este echivalentul consumului de buget fara abateri semnificative fata de planificare si rezultatele obtinute in urma consumul.

  
  

• Optimizarea bugetului de media consta in selectia mixul de spatii publicitare (alegerea canalului de promovare), identificarea si afisarea reclamelor catre audienta potrivita afacerii (segmentarea audientei), utilizarea creativa a comunicarii publicitare (reclamele si conceptele creative) astfel incat sa livreze mesajul potrivit, toate cu scopul de a atinge obiectivul campaniei publicitare.

  
  

• Raportarea nu este ultimul pas, este dupa monitorizare si adesea inaintea optimizarii. Aceasta etapa reprezinta adesea premisele unor rectificari bugetare, replanificarea actiunilor viitoare sau validarea unui parcurs optim.

Efortul implicat in gestiunea bugetului consta in realizarea sarcinilor de planificare, monitorizare, optimizare si raportare si este proportional cu complexitatea componentelor bugetul de media si cu dimensiunea acestuia.

Asta inseamna ca, in general, pentru fiecare unitate de buget e nevoie de o unitate de efort. Exista insa cateva situatii in care nu exista o relatie proportionala intre efort si dimensiunea bugetul.

Partea initiala a procesul de planificare a bugetului se poate desfasura in aceeasi parametri de efort, indiferent de dimensiunea acestuia. Si anume, etapa care implica intelegerea afacerii, obiectivele afacerii, micro-obiectivele campaniilor, dimensiunea pietei, tipurile de media disponibile si planificarea componentelor necesare.

Optimizarea sau eficientizarea utilizarii efective a bugetului creste in efort in functie de tipurile de canale utilizate, de optiunile disponibile, de tipurile de canale de promovare, de tipurile de reclame, de optiunile disponibile pentru segmentarea audientei, in functie de compozitiile creative, de numarul de campanii si de produse sau servicii promovate.

Totodata, frecventa interventiilor pentru reglarea abaterilor de performanta sau abaterilor de consum cresc efortul implicat.

Raportarea rezultatelor, analiza consumului, a performantei, constructia planului de actiuni ulterioare si rectificarile bugetare sunt legate de abaterile fata de consum si fata de rezultatele estimate in planul de buget.