Müşteriyi Kendinden İyi Tanımak : Kano Modeli

1.Basic Attributes

Müşterinin ürünü kullanması için ürünün sahip olması gereken minimum seviyedeki özellikler. Bu özelliklerin yoksunluğu yüksek seviyede tatminsizliğe yol açarken, varlığı ise yok sayılacak derecede müşteri memnuniyetini etkiler. Müşterilerinizin belirtmeye bile gerek duymadığı, alacakları ürün veya hizmet kapsamında zaten olacağını düşündükleri gereksinimlerdir.

Örnek olarak,

Uçak seyahati yapacağınızda ve tercih ettiğiniz hava yolundan biletinizi aldıktan sonra uçuşun planlı saatinde kalkmasını, biletinizde tanımlı koltukta seyahat ediyor olacağınızı kabul eder, bunu sorgulamazsınız bile.

Veya bir arabada fren sisteminin zayıf olması müşteride tatminsizliğe yol açar ama iyi bir fren sistemi müşteri memnuniyetini arttırmaz.

2.Performance Attributes

Müşterilerin doğrudan talep ettikleri ve karşılandıkça memnuniyet seviyelerini yükselten gereksinimlerdir.

Örneğin,

Hava yolu örneğinde, koltuk diz mesafenizin geniş olması, uçuşunuzun bağlantılı yerine direkt olması, sunulan ikramların kalitesi, bagaj ya da check-in bekleme süreleriniz gibi faktörler memnuniyet düzeyinizi doğrudan etkileyecektir.

3.Excitement Attributes

Müşterilerin direkt olarak dile getirmedikleri hatta farkında dahi olmadıkları, ancak karşılanmalarının büyük bir heyecan ve bağlılık unsuru olduğu gereksinimlerdir. Bu gereksinimlerin karşılanmamaları ise herhangi bir tatminsizliği tetiklemez.

Yine hava yolu örneğinden ilerleyecek olursak; uçuş süresince size tahsis edilmiş, film izlemek veya müzik dinlemek gibi aktiviteleri gerçekleştirebileceğiniz bir eğlence ekranınızın olması daha iyi bir deneyim yaşatabilir; bir de bu ekranlar sizi tanır, daha önceki tercihlerinizden hareketle beğenebileceğiniz içerikler sunar ya da bir önceki uçuşta yarım bıraktığınız filme kaldığınız yerden devam etmeyi önerirse memnuniyetiniz artar değil mi?

Bu özelliklerin rakip sektörlerde olmaması firmanın farklılaşmasını sağlar ve müşterinin farklı ihtiyaçlarını da giderir. Aslında bu ihtiyaçları bulmak zordur, şirketin inovatif düşünce yapısına sahip olması gerekir. Bunların olması genel olarak müşteri memnuniyetini beklenilenin ötesine taşır. Bu tür özelliklerde başta müşteri fazla para ödemeye razı olur ama zamanla bu özelliklik rakip firmalarda da kullanılmaya başladıktan sonra performans kategorisine girip, bir süre sonrada basic attributes kategorisine girebilir. Sebebi ise rekabetteki taklittir.

Neutral Attributes:

Bunu da basitçe açıklarsak, müşterinin olup olmamasını umursamadığı yani olsa da olur olmasa da olur diyebileceğimiz özelliklerdir. Her iki durumda da memnuniyet nötr kalır.

Örneğin; bir arabada sigara çakmağının olması önemli bir özellik değildir. Çakmaklığın olması veya olmaması müşteri açısından kayda değer bir fark yaratmayacaktır.

Reverse Attributes:

Bunlar ise mevcut olduğunda memnuniyetsizliğe neden olan özelliklerdir ve müşteri bunlar yokken tatmin olur. Bu tür özellikler nadirdir ama ara sıra meydana gelmesi mümkündür. “Müşteri memnuniyetsizliğini sağlayacak bir özellik ürüne neden konulsun ki?” gibi bir soru aklınıza takıldıysa onuda şöyle açıklayalım: Bu tür özellikler genellikle geliştirme aşamasında yeterince test yapılmamış olan ya da sonrasında müşteri anketi yapılmamış olmasından kaynaklanan problemlerdir. Ya da dolaylı yoldan başka özellikleri devreye almak için bir öncül olarak çalışması gereken özellikler gibi düşünebiliriz.

Kano Modeli uygulaması yaparken hangi soru tiplerine yer verilmesi gerektiğini incelediğimiz bir video.

Anket Hazırlama

Kano modeli için ele alacağımız bir özelliği belirlerken o özellikler hakkında olumlu ve olumsuz 2 soru sorup bu sorulara 1-Hoşlanırım … 5-Hoşlanmam arasında cevap şıkları ekliyoruz.(Videodan örneklerine ulaşabilirsiniz.)

Kano Modeli uygulaması için hazırladığımız anketin verilerinden yola çıkarak bir sonraki aşamada bizleri nelerin beklediğini açıklayan bir bölüm. Örnek anketin çıktıları üzerine de keyifli çıkarımlar bulunmakta.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Bu soruları arttırdıktan sonra gelen cevapların yoğunluğuna göre bir kategorizasyon yapıyoruz. Burada bazı harfleri kullanıyoruz. Önce sizlerle bunları paylaşayım.

Excitement Attributes(A)

Performance Attributes(O)

Basic Attributes(M)

Neutral Attributes(I)

Reverse Attributes(R)

Suspicious Attributes(Q) -*Ya soru yanlış ifade edilmiş ya müşteri yanlış anlamış veya yanlış cevaplamıştır.

Verileri süzdükten sonra bunları nasıl görselleştirebileceğimizi içeren bir durum, bu noktadan sonra önemli olan veriyi doğru bir şekilde okuyup markamızı bu yönde harekete geçirmek.

· Eğer amacınız fark yaratmak ise ürünüz ile ‘Nice to Have’ olan ve heyecan yaratacak, müşterinin memnuniyetini artıracak bu gereksinimleri karşılıyor olmanız gerekir.

· Ancak hedefiniz low cost bir ürün ise basic gereksinimlerinize odaklanıyor olmanız gerekir.

· Markette competitor olarak yer alıyorsanız tüm bu 3 gereksinimi dengeleyici bir şekilde sürdürmeniz gerekir.

İş analizinde ürün kapsamını oluşturma sırasında Kano Modelinden faydalanırken şunu kesinlikle unutmamak gerekir ki Kano Modelinde tanımladığınız gereksinimlerin bir ömrü vardır. Bugün için “Excitement” olan bir gereksinim yarın “Performance” ve hatta “Basic” gereksinime dahi dönüşebilir. Hatırlayalım, 1 GB kapasite sunan e-mail hesapları ilk çıktığında heyecan yaratmıştı, ama şimdi e-mail servislerinin bunun üzerindeki kapasiteleri standart olarak olmasını bekliyoruz, tartışmıyoruz bile.