はじめてのマーケティング ～豊富な事例をベースに理論の全体像を理解しよう！3時間半であなたもマーケター脳になれる

マーケティングという言葉は分かりにくいものです。「ニーズとウォンツ」というテーマから入り、顧客視点を持つということを説明します。ニーズの多様性を理解しながら、マーケティングとは何か、その中身である「価値の発見・創造」と「価値の伝達・提供」について考えていきましょう。

マーケティングの全体像をお示しします。今後の地図になる部分ですので、しっかり流れを理解しましょう。

マーケティングの変化を歴史的に説明します。今使っている理論も社会情勢が変われば使えなくなるもの。どういう変化を経てきているのかイメージを持ちましょう。

セグメンテーション（市場細分化）の意味と大切さを説明します。「セグメンテーション」という用語も誤解が多いので、「顧客ニーズによって切り分けられたグループ」ということをしっかり理解し、提供する価値を見つけていきましょう。

■扱う事例

• The Limited（L Brands Inc.）

最も一般的で重要なセグメンテーションである消費者セグメンテーションを説明します。市場をMECEに分解し、全体像を眺めることが出来ますが、どのような切り口で分解するかが腕の見せ所です。

■扱う事例

• 江崎グリコ（GABA / LIBERA）

• Panasonic（Let's note）

消費者セグメンテーションを「静的」とすれば、動的に自分から市場を切り出そうとするのが提案型セグメンテーションです。ニーズありきではないのでリスクも高いですが、うまくいけば一気にシェアを獲得することが出来るでしょう。

■扱う事例

• AGF（コーヒーギフト、Blendy、スティックコーヒー）

• 俺の株式会社、牛角、ほけんの窓口など

マーケット全体ではなく、自社の既存顧客をセグメントに分けて分析する考え方を説明します（いわゆるRFM分析など）。

■扱う事例

• ローソン

セグメンテーションの目的はターゲティングですが、ではどこを狙えばよいのか？について説明します。全方位で狙ってもよいですが、多くの場合経営資源の関係から絞らざるを得ません。「その市場で1番でないといけないのか？」という質問にもお答えします。

■扱う事例

• USJ

• 日本経済新聞社

ターゲットをより明確にとらえるため、近年ではペルソナ設定が重要になっています。生身の人間としてターゲットを設定することで様々なニーズに気づいたり、組織間での一貫性を高めることが出来るでしょう。

ここでは具体的なペルソナ活用事例として一緒にマルチビタミンサプリメントの開発（商品コンセプトの立案）を行っていきます。サプリメントはすでに競合商品も多く、機能的には差別化しづらい商品です。さて、それではどのような商品企画にするのか・・・！？一緒に考えていきましょう。

ペルソナは想像で作るものではなく、インタビューなどの丁寧な調査から作られるものであることを説明します。

ペルソナ設定ではありませんが、似たようにターゲットを擬人化してブランディングするケースがあります。補足として説明しておきます。

■扱う事例

• Soup Stock Tokyo～秋野つゆ

成熟社会では消費者の基本的なニーズは満たされています。その中で新しい価値を提示していくためには、自身が主体的に「こういう隠れたニーズがあるに違いない」と踏み込んでいく必要があるでしょう。そういった洞察（インサイト）について説明します。

■扱う事例

• 日清食品（カップヌードル リッチ）

• ネスレジャパン（ネスカフェアンバサダー）

• 濱口秀司（USBフラッシュメモリ）

STPの最後であるポジショニングについて説明します。これは価値の発見・創造というよりも伝達手段の一つですが、伝統的にSTPとまとめて呼んでいます。誤解の多い用語ですので正しく理解しましょう。

■扱う事例

• アサヒ（WONDA）

• 資生堂（TSUBAKI）

ポジショニングではよくポジショニング・マップが使われますが、このポジショニングマップも意外と理解されていない内容です。また、ポジショニングを言語化したポジショニング・ステートメントも組織間や顧客へのコミュニケーションとして有効ですので、ここで説明します。

■扱う事例

• ハンバーガー業界（マクドナルド vs. モスバーガー）

• キリン（ファイア ワンディブラック）

自社で見つけた価値を正しく顧客に伝えなければ、その商品やサービスは「存在しない」も同然です。マーケティングにおいて「正しく価値を認識してもらう」「顧客に重要だと思ってもらう」ことは主要テーマになるでしょう。ここではマーケティング・ミックスという考え方を説明し、4Pのフレームワークについて学びましょう。

■扱う事例

• 幸楽苑 vs. 日高屋

• ミズノ

マーケティングの歴史でもお話したように、4Pなどのフレームワークそのものは1960年代に提唱されたもので、時代背景そのものは現在とはかなり違います。ここではそれも踏まえて、4Pを現代的に理解しようとするとどう考えたらよいのか、そもそもなぜこの4つなのか？ということを押さえておきましょう。売上方程式の観点から深掘りします。

商品はその企業が提供する価値をもっとも直接的に表現します。ただ、モノ消費からコト消費と言われるように、商品の在り方も変わってきています。商品戦略のポイントとして「出会いの設計」や「価値共創」についても説明します。

■扱う事例

• クックパッド／Youtube

• GE（航空機エンジン）

京セラの稲森和夫さんは「値付けは経営である」と言っています。それほど価格戦略は企業経営の根幹であり、顧客との利害関係が衝突しやすい部分でもあります。ここではどのような価格決定の種類があるのかをまず理解しましょう。

■扱う事例

• スシロー

• 亀田製菓（柿の種）

価格戦略はいわゆる値付けだけではなく、誰がいつ支払うのかを工夫することによってもなされます。実際、子供の携帯電話料金のように、受益者と支払者が分かれると購買のハードルは低くなりがちです。いくつかの事例を踏まえて価格戦略の幅を広げましょう。

■扱う事例

• 小田急電鉄／Citibikeなど

チャネル戦略というと、卸やFC、あるいは代理店網など、どのようにカバー率を広げるかが中心になりますが、一度構築すると変更かききづらいという意味で最も戦略性が必要になる部分でもあります。ぜひ事例とともに学んでいきましょう。

■扱う事例

• コカ・コーラ（原液ビジネス）

• パナソニック／ミズノの代理店網、ヤマダ電機とFC

• ダイドードリンコと自販機、百貨店と三陽商会・ワールドなど

チャネル戦略は基本的にカバー率という定量的な面が注目されるものですが、一方でチャネルの質をどう向上させるかという点も極めて重要です。せっかく構築したチャネルをどう有効活用するのか？こちらも、ぜひ事例とともに学んでいきましょう。

■扱う事例

• P&G（パンテーン）

• OBICビジネスコンサルティングなど

今のマーケティングで最もダイナミックな変化がみられるのがプロモーション戦略の分野で、コミュニケーション戦略ということもあります。デジタル化やインターネット、SNSなど技術の進化によって今までの主要4媒体（新聞、雑誌、テレビ、ラジオ）以外のプロモーション戦略がより重要になっているのは言うまでもありません。プロモーション戦略について、いかに顧客との接点を統合的にマネージするのか説明します。

■扱う事例

• コメ兵（オムニチャネル）

プロモーション戦略において、いかに顧客心理の変遷を意識した流れを作るか、マインドフローの考え方を紹介します。それぞれの心理のステップをMECEに切り分け、コンバージョンを図ることで劇的にマーケティングのポイントが見やすくなるでしょう。合わせてプロモーション戦略の方向性についても説明します。

最後に、4P全体にかかわるものとしてブランド論について触れておきます。これは商品に「下駄をはかせる」もので、ブランドがあるだけで信頼感が高まり、買ってもらいやすくなります。このブランドって何なのか？ブランド拡張も含めて考えていきましょう。

■扱う事例

• コカ・コーラ

• サントリー（BOSS、サントリーの天然水）など

ブランディングは企業のイメージそのものにかかわるので、個別商品だけに影響がとどまりません。経営戦略があって、ブランドの方向性があり、そして個別商品に落とし込まれます。ブランドを考えるときはそれぞれのブランドの果たす役割も考える必要があり、建付けが重要です。具体例を見ながら説明します。

■扱う事例

• BagWorks（業務用かばん）

近年の風潮では企業がどのような社会を目指しているのか、よりよい社会とは何か、といったソーシャルグッドの観点をブランディングに組み込む動きも見られます。ブランドを通じてどんな社会を実現したいのか、抽象度が高いですが、そういったマーケティングが求められる時代になったことを意識しておきましょう。

■扱う事例

• P&G（Always／Like A Girlキャンペーン）

このコースの最後のまとめをします。マーケティングはシンプルですが実践が難しい分野です。しかし新しい価値を社会に打ち出してよりよい社会を実現するんだという心意気でどんどんチャレンジしていってほしいと思います！