Marketing Relacional

Capítulo dedicado a las estrategias de segmentación existentes, y donde analizaremos en detalle la matriz RFM (al final de esta sección hay una tarea para que el estudiante pueda hacer un ejercicio práctico para crear y, lo más importante, auditar si esa matriz tiene sentido de negocio).

• RFM (Recency, Frequency, Money)

• LTV (Life Time Value)

• Ciclo de Vida Natural del Cliente

Si la segmentación de clientes nos permite clasificar/agrupar clientes, es crítico contar un criterio económico de cara a priorizar los recursos dedicados a cada segmento de cliente.

En este capítulo veremos como la Regla de Pareto puede ayudarnos a centrarnos en los más importante. Se muestra un caso real y cómo aplicando "Pareto" nos puede simplificar los análisis de clientes.

Los clientes (como la mayoría de los seres humanos) interpretan (casi todas) las recompensas que da un empresa de una forma racional o emocional. En este sentido, el atributo (la "etiqueta" que le da el cliente)  de una recompensa puede ser:

• "Que me sea útil"

• "Que me recompense justamente"

• "Que me ilusione, que me emocione"

Este capítulo está dedicado a ver cómo estas premisas nos permiten definr las políticas de un Programa de Customer Marketing o Programa de Fidelización:

• Política Promocional

• Política Fidelizadora

• Política Aspiracional

  
  

La política promocional se articula mediante las acciones comerciales (principalmente) de Upselling y Crosseling.

• Las acciones de upselling están orientadas a incrementar el consumo en categorías donde el cliente ya consume

• Las acciones de crosseling buscan que el cliente compre en categorías donde todavía no compra.

• Acciones de activación están dirigidas a clientes que están descendiendo su vinculación, ya sea reduciendo el consumo (importe) o reduciendo las visitas.

• Acciones de anti-abandono: Clientes cerca a un umbral de abandono. Se considera canales adicionales como emailing, mailing, sms, push, in-app, etc.

Un plan de desarrollo de clientes debe poner foco en la estrategia (a dónde queremos llevar a los clientes y qué canales podemos usar), foco en la tactica (qué acciones tácticas se lanzarán para cada segmento y su presupuesto). El plan de desarrollo de clientes debe contar con una visión completa, no es la suma de acciones comerciales, sino que busca que la compañía sepa cuál es la situación de partida y de qué manera se desarrollarán los clientes.

• Mapa de segmentos para conocer la situación actual

• Métricas por segmentos para definir los objetivos de desarrollo por segmento

• El presupuesto como elemento de priorización de las estrategias de desarrollo de clientes

• Acciones comerciales por segmento

Un Plan de Clientes que pemite accionar la estrategia de clientes hasta un nivel táctico considerando la fidelización (la política fidelizadora) y el desarrollo de clientes ("vender más" a los clientes).

Por tanto, el Plan de Clientes desde su diseño hasta su medición tiene que trasladar toda esa capacidad analítica con un enfoque muy comercial pero teniendo como punto de partida la estrategia de la compañía

"Sé diferente y sorprende a tus clientes"

Plantea tu propuesta de valor desde una visión estratégica, recueda que para alcanzar los objetivos de clientes (más cuota, más venta, etc.)  usarás la estrategia y la táctica.

La forma de llevar a cabo la estrategia está muy relacionada con la propuesta de valor que quieres transmitir a tus clientes.

Usa 3 herramientas (benchmark, pasillo de cliente y Voz de Cliente) para identificar tus puntos de diferenciación.

"Construye y estructura las iniciativas"

Lanzar promociones sin un plan de desarrollo de clientes es una pérdida de recursos y una genera desconfianza de otras áreas de negocio.

La arquitectura de clientes te permitirá que fidelices con la política fidelizadora y vendas más usando la política promocional.

"Piensa en monetizar la información de los clientes mediante acciones promocionales"

El Plan Promocional tiene diversos aspectos como por ejemplo, la intensidad promocional, el nivel de descuento y los canales.

En el caso práctico se comparte ratios de uso y canjeo en promociones de Upseling y Crosselling de cara estimar el presupuesto del plan promocional.

Aprender cómo hacer promociones segmentadas según el consumo de un segmento de cliente

Se muestra el ejercicio de hacer promociones para el segmento de "Retirados(Senior)" usando la categoría de carne.

Veremos cómo a partir de los datos de consumo definiremos:

1. Heavy-user de la sección y su cupón

2. Clientes que consumen carne y que serán contactados con una promoción de Upselling donde valoraremos qué exigencia deben tener cada grupo de clientes.

3. Clientes que no consumen carne a los cuales les haremos una promocion de Crosselling.

Los ratios de uso de promociones te que servirán para estimar presupuesto.

"Mide y demuestra que conocer a los clientes aporta venta y rentabilidad"

Muchas veces existen áreas de las empresas (son cada vez menos) que tienen dudas de lo que aporta el conocimiento de cliente, esto es una oportunidad para demostrar que diseñando promociones con rigurosidad analítica estamos aportando ingresos

Existen factores a considerar en el análisis promocional que debemos considerar, pero de forma resumida, tenemos que tener en cuenta los efectos directos, el resto de factores (rebajas, otras acciones de competidores, etc.) los tenemos que descartar debido a la complejidad que generaría considerarlos.

"Análisis de un cupón de 10% de dscto con mínimo de compra"

Caso práctico donde veremos cómo obtener la venta/beneficio incremental y el ROI.

Los clientes del segmento a contactar se dividen en 2 grupos:

• Clientes target, clientes que recibirán la acción promocional. Son el 95% del segmento.

• Clientes del Grupo de Control o Grupo Ciego, clientes que no recibirán la acción. Son el 5% del segmento.

Recomendaciones a la hora de diseñar y medir un Plan de Desarrollo de Clientes Segmentados.

• Evita "fricciones"

• Define un piloto comercial

• Mide lo que puedas, no sólo se trata de tablas y cifras.

• Piensa en la "última milla"