Gestão de Crise

O primeiro conjunto de ações críticas a executar em uma crise tem como objetivo SALVAR a empresa. A prioridade é manter a "plataforma" viva.

"Plataforma" é um jargão bastante utilizado em gestão de crise para simbolizar o organismo empresarial que gera receitas e que mantém a empresa em funcionamento. Exemplo: no varejo, manter a loja funcionando e vendendo seus produtos = plataforma.

Em uma crise, normalmente a empresa vive um redução abrupta e acentuada de receitas, ou até mesmo a sua interrupção total. Por isso, na fase de salvamento, imagine que a empresa é como um barco em alto mar revolto, com furos no casco. Água entrando no barco, ondas impedindo a estabilização do barco, e muita tempestade ajudando a colocar mais água na estrutura já fragilizada. Nessas horas, temos de tapar os buracos por onde vazam recursos financeiros valiosos, e lançar no mar todos os recursos que não são relevantes nesse momento para deixar a plataforma o mais leve possível.

Este é o objetivo da Etapa 1 de salvamento... Estabilizar o barco em rápido processo de declínio, e evitar que a empresa quebre em virtude da crise.

Em toda situação de crise, a principal dificuldade para quem está na liderança da operação de salvamento é conseguir convencer acionistas e gestoras(es) sobre o que deve ser cortado ou reduzido para baixar os custos da empresa de maneira significativa. O Modelo do Negócio é um instrumento muito útil nessa governança. Nesta aula, Fernando Luzio procura explicar essa lógica de redução de custos guiada pelo Modelo do Negócio.

SE VOCÊ NÃO CONHECE O BUSINESS MODEL CANVAS e deseja aprender a metodologia, recomendamos que faça o CURSO 4 - TESTE DA ESTRATÉGIA do Programa de Visão Estratégica da nossa academia de estratégia (www.academiadeestrategia.com.br). Nesse programa, você aprende a sutileza dos conceitos e como fazer melhor uso da ferramenta.

Estancada a hemorragia e a perda de caixa, que fragiliza a plataforma, é hora de RECUPERAR a empresa: redimensionar a plataforma e recuperar o mais rápido possível as atividades. Este é o momento de simplificar os processos; fazer um novo conjunto de não escolhas, deixando de fazer atividades que consomem tempo e recursos mas sem aplicação prática; e criar novas alternativas - como na Pandemia, por exemplo, as empresas partiram para as vendas e prestação de serviços via Internet (por incrível que pareça, muitas empresas ainda não tinham partido para a arena digital).

No caso da Pandemia, a fase de RETORNO significa tudo aquilo que a empresa precisa fazer (e tem feito) para retornar às atividades presenciais respeitando as regras de segurança sanitária. Em situações de crise que independem da Pandemia, Retorno também significa retomar alguns clientes ou segmentos de consumidores que deixamos de atender porque no pico da crise não tínhamos recursos para canalizar, por exemplo. Todo cuidado aqui é pouco para retornar sem exageros em gastos e investimentos.

Toda crise, apesar das cicatrizes, traumas e perdas, é uma oportunidade de aprendizado e crescimento. Na fase de REDESENHO, é hora de avaliar para onde a empresa deve direcionar sua evolução com tudo o que descobriu sobre si mesma na crise. Criar novos modelos de negócios, explorar novos canais, adicionar novos elementos o mix de produtos e serviços

O erro que muitas empresas cometem é interromper todos os investimentos (até mesmo de tempo e dedicação) em atividades de inovação ou P&D (Pesquisa & Desenvolvimento). Estudos demonstram que as empresas que se saem melhor na crise são aquelas que continuam investindo em inovação - mas com mais foco e profundidade em poucas coisas para fazer com muita qualidade.

Ao definir as mudanças disruptivas criadas na etapa de Redesenho é hora de partir para a REFORMA: ajustar a plataforma para incorporar a inovação. O grande desafio em uma crise é conseguir atenção, energia e otimismo das pessoas para dedicar tempo e alocar recursos para novas atividades - já que o cansaço e o medo de errar podem nublar o pensamento e desencorajar as transformações.

Como disse Pedro Malan em seu artigo "Espinhosa Travessia" no jornal O Estado de São Paulo em julho de 2020, “O desafio histórico para verdadeiros líderes é administrar a crise enquanto constroem o futuro”. Simples assim. É disso que se trata a fase de Reforma.

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8 REGRAS DE OURO NA GESTÃO DE UMA CRISE

Na gestão de uma crise para salvar uma empresa, aprendemos algumas REGRAS DE OURO que você deve respeitar porque funcionam...:

1. Comunique, comunique e comunique. Fale sempre a verdade o tempo todo. E repita inúmeras vezes as mesmas mensagens chave sobre a estratégia e a situação - veja o artigo "O Segredo da Comunicação na Crise" no último módulo deste curso;
   
   

2. Defina poucos bons indicadores para medir e monitorar diária ou semanalmente. Numa crise, o pior erro que você possa cometer é tentar voar no "visual", sem instrumentos. É como um piloto de avião tentando atravessar uma neblina espessa sem nenhum mostrador do cockpit funcionando. O risco de cair é enorme... Mas também não adianta querer produzir mais indicadores do que você é capaz de usar para tomar decisões, e manter atualizado com credibilidade;
   
   

3. Aja rapidamente, não procrastine e rompa paradigmas (desapego). Empresas quebram pela demora em decidir, pela atitude de "esperar mais um pouco para ver se as coisas vão continuar assim mesmo" - esta foi uma das posturas adotadas por muitas empresas logo no início da Pandemia, e que depois se arrependeram porque a derrubada da economia demorou mais tempo do que o previsto...
   
   

4. Cuidado para não repetir fórmulas do passado apenas pela história de sucesso. No desespero da crise, há uma tendência natural das lideranças de optarem por resgatar atividades ou estratégias que deram muito certo no passado mas que, por algum motivo, a empresa parou de fazer. O mundo mudou, e talvez seja hora de testar novas estratégias...
   
   

5. Agora é hora de inovar e intensificar a execução de novas estratégias (disciplina e cadência). Encontre algum horário, nem que seja à noite ou em finais de semana, para tentar deixar a crise e o desespero do lado de fora da sala e pense livremente em novas alternativas. Peça ajuda para alguém de fora, consultor ou mentor, para facilitar a tempestade de ideias e ajudar você a pensar fora do quadrado
   
   

6. Crie um Comitê de Crise. Faça reuniões diárias no início, e semanais quando o perigo passar, para tomar decisões em conjunto sobre como lidar com cada um dos efeitos colaterais da crise - e para criar as novas alternativas (regra 5)
   
   

7. Aproveite que a Pandemia colocou todas as empresas em pé de igualdade e crise. Diferente de uma situação particular de crise, choques externos como a Pandemia da COVID-19 colocam todas as empresas na mesma situação de caos. Por isso, o mercado vai tolerar suas tentativas de sobreviver e os erros no caminho. Todos estão sofrendo para encontrar saídas. Aproveite esse momento para ter liberdade de perguntar, pedir ajuda e errar - mas erre rápido e pivote (mude)
   
   

8. Coloque um(a) "pit bull" sentado(a) no caixa. Delegue para alguém que sabe falar "não" com firmeza e ser duro quando necessário para cuidar do caixa. É muito comum na crise as pessoas defenderem gastos ou investimentos em itens ou atividades supérfluas, por motivos diversos. Numa crise, parta para a "economia de guerra": só gaste com aquilo que é imprescindível e com as inovações que tem grande chance de virar o jogo.

Na gestão de uma crise, não adianta fazer uma coisa ou outra. Muitas vezes, a saída é fazer uma coisa e outra. E, normalmente, essa "outra" é algo totalmente novo e desconhecido - como foi para muitas empresas partirem para a interação digital com seus segmentos clientes na Pandemia. Você precisa aprender a habilidade de AMBIDESTRIA ESTRATÉGICA.