Eventpsychologie Basic Academy

Jeder Mensch hat Bedürfnisse. 

So macht das Gefühl, auf die Toilette zu müssen, viele andere Dinge irrelevant, die jedoch schnell zurück in das Bewusstsein kommen, sobald der Toilettengang erledigt ist. Dieser Effekt ist mit allen Bedürfnissen zu beobachten. Befriedigte Bedürfnisse machen also Platz für höhergelagerte Bedürfnisse. Dies soll anhand der Bedürfnispyramide nach Maslow erklärt und aufgezeigt werden.

Ein Bedürfnis ist ein Defizit, welches ausgeglichen werden muss. Das Defizit „Hunger“ muss durch Essen ausgeglichen werden, damit der Zielzustand „satt“ entsteht. Besteht ein Gleichgewicht zwischen Bedürfnis und Bedürfnisbefriedigung, spricht man von einem befriedigten Bedürfnis.

Die meisten Handlungs-Motive sind also Wünsche, bzw. der Grund eine Bedürfnis zu befriedigen. Da die Bedürfnisse grundsätzlich konkurrieren,
ist der Ausgleichsprozess fortlaufend und endet nie. Lediglich die Hierarchie der Bedürfnisse bleibt gleich.

Für die systemisch-psychologische Analyse, welche später im Buch vorgestellt wird, ist dieses Konzept für die Faktorenanalyse wertvoll. Hierzu wurdedie Bedürfnispyramide nach Maslow (vgl. Kerpen, 2007, S. 46ff) auf Events  adaptiert (Vgl. Wolf, 2003, S. 58ff ).

Die Bedürfnispyramide nach Maslow besagt, dass sich die menschlichen Bedürfnisse auf verschiedenen Ebenen gruppieren. Befriedigte Bedürfnisseverlieren an Intensität und Fokus, während die nächsthöher gelegene Ebene intensiviert wird und in den Fokus rückt. Im Folgenden sollen nun die Ebenen nach Maslow kurz beschrieben und vorgestellt werden. Danachfolgt die Adaption auf den Event-Kontext mit konkreten Beispielen zur Erläuterung der Ebenen.

Die Bedürfnisebenen sind nach Maslow von der niedrigsten zur höchsten:

• Phsysiologische Bedürfnisse, 

• Sicherheitsbedürfnisse, 

• Soziale Bedürfnisse,

• Individualbedürfnisse und 

• Selbstverwirklichungsbedürfnisse.

Das bisherigen Kapitel handelten von Emotionen und deren Wichtigkeit in Bezug auf Events. Wie Emotionen auf Events inszeniert und intensiviert

werden können, wird nun in diesem Kapitel grundlegend aufgezeigt. Hierfür ist ein Ausflug in die Welt der Sinne und Sinneswahrnehmungen nötig. Denn nur durch externe Einflüsse können kognitive Prozesse im Kopf aktiviert werden, durch die in der Folge Emotionen entstehen.

Wie viele Sinne hat der Mensch? Nach allgemeiner Aussage sind es fünf. Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Fühlen. Neurowissenschaftler diskutieren allerdings den sechsten Sinn, denn sie sehen den Gleichgewichtssinn ebenfalls als Basissinn an. Die Aufzählung ist aber zu allgemein gehalten.

Fühlen lässt sich in den Sinn für Wärme, für Druckintensität und in den Sinn für Schärfe und Kanten unterscheiden. (vgl. Fringes, 2013, Pos 816) Das Hören befindet sich neben dem Gleichgewichtssinn im Innenohr. Und das Auge „sieht“ nicht einfach, sondern nimmt Farben und Helligkeit separat wahr. (vgl.Fringes, 2013, Pos. 863)

Zudem muss ein siebter Sinn hinzugefügt werden. Die Welt entsteht im Kopf. Sie wird aus den puzzlestückhaften Informationen (externe Reize), die über die Sinnesorgane wahrgenommen werden, zu einem Gesamtbild zusammengesetzt. (Vgl. Domning, Elger, Rasel, 2009, S. 53) Die Erfahrung und das Wissen, welches jeder Mensch während seines Lebens ansammelt, helfen dabei, fehlende Informationen zu konstruieren. Jede vergangene Erfahrung, getroffene Entscheidung und erlebte Situation wird als Referenzabgespeichert. Dies kann soweit gehen, dass der Mensch annimmt, etwas wahrgenommen zu haben, obwohl keine Wahrnehmung stattgefunden hat oder auch, sich an Dinge zu erinnert, die nie stattgefunden haben (Vgl.Gottschall, 2012, S. 167ff). Das Interpretieren von Sinneseindrücken ist auch der Grund, warum Wahrnehmungstäuschungen entstehen.

Durch den Einsatz multisensorischer Inszenierungen auf Events werden die vermittelten Informationen spontaner und schneller aufgenommen, da sie durch den Einsatz mehrerer Sinne prägnanter sind. Zudem wirken die vermittelten Informationen implizit (unbewusst).

Das Auge - ein Hochleistungsorgan

Zehn Millionen Informationen pro Sekunde: Kein menschliches Sinnesorgan kann so viele Daten innerhalb so kurzer Zeit aufnehmen und weiterleiten wie das Auge. Lichtstrahlen, unabdingbar für den Sehvorgang, werden dabei zunächst von der Hornhaut mit einer Brechkraft von 43 Dioptrien gebündelt.

Durch die Pupille, die Öffnung in der Mitte der farbigen Iris, gelangt das Licht zur Linse. Je nach Lichtverhältnissen wird die Pupille von zwei Muskeln vergrößert bzw. verkleinert, sodass sie bei großer Helligkeit nur eine winzige Öffnung darstellt, sich bei Dunkelheit jedoch weitet, damit mehr Licht in das Auge eindringen kann. Die Pupille reagiert allerdings nicht nur auf Licht und Schatten, sondern spiegelt auch Gemütszustände wie Angst oder Begeisterung wider. Die Augenlinse bündelt die eintreffenden Lichtstrahlen nochmals, damit anschließend auf der Netzhaut ein scharfes Bild entstehen kann.

Je nachdem, ob etwas weiter entfernt oder näher am Auge ist, passt sich die Linse elastisch an und ermöglicht es so, die entsprechenden Gegenstände zu fokussieren.

Reizverarbeitung im Gehirn

Sehen ist eine kombinierte Leistung aus Sehen, Verarbeiten und Erinnern. Dies begründet sich in der Tatsache, dass alle 2-3 Sekunden ein Lidschlag und etwa vier Mal pro Sekunde eine Augenbewegung die „Sicht“ verdunkelt und somit kein Licht auf der Retina auftritt. Damit ergibt sich eine „Ausfallzeit“ von – rein rechnerisch – 25%, in der das Auge „nicht sieht“. Die Augen liefern also nur einen Teil der Informationen, welcher „Sehen“ ausmachen. (Vgl. Reiter, 2012) Sind die Lichtstrahlen durch die Linse gedrungen, wird auf die Netzhaut ein kleineres Abbild dessen, was das Auge „sieht“, projiziert. Noch steht dieses Bild auf dem Kopf. 127 Millionen Lichtrezeptoren sorgen dafür, dass das Licht, das bisher elektrisch weitergeleitet wurde, nun chemisch in Nervenimpulse umgewandelt wird. Stäbchenrezeptoren sind hierbei für Hell-Dunkel-Sehen zuständig, Zapfenrezeptoren erlauben es, Farben zu sehen.

Im Video erfahren Sie Details zur Anwendung von visuellen Reizen auf die Optimierung von Events.

Die Nase ist das einzige Sinnesorgan, welches aufgenommene Informationen ohne Filter direkt an den Mandelkern – dort wo Emotionen „entstehen“ – leitet. Dies liegt daran, dass das „Riechen“ ein sehr alter Sinn ist und dementsprechend intensiv mit den verarbeitenden Bereichen des Gehirns verbunden ist. Im Verlaufe der Evolution hat er sich entwickelt, um den Menschen vor verdorbenen Speisen und anderen Gefahrenquellen zu warnen, andererseits aber auch besonders Begehrenswertes anhand des angenehmen Geruchs zu identifizieren. Bei eintreffenden Informationen olfaktorischer Natur werden sofort Erinnerungen aktiviert, wodurch Gefühle entstehen. Dies ist evolutionär bedingt. Da der Mensch im Dunkeln nicht sehen kann, aber dennoch z.B. Rauch eines Feuers riecht, funktioniert Riechen auch ohne visuelle Unterstützung. Auch bei der Partnerwahl zeigen Studien, dass man seinen Wegbegleiter riechen können muss. Hintergrund ist, dass das Gehirn auf Basis der durch den Duft eines Menschen übertragenen Informationen abgleicht, ob die eigenen Gene mit denen des Gegenübers zusammen passen. (Vgl. Hejj, 1996, S. 206ff) Obwohl Gerüche nicht aktiv erinnert werden können, sind Erinnerungen durch die direkte Verbindung zum Gehirn häufig stark ausgeprägt.

Bei erneutem Riechen eines Duftes werden diese Gehirninhalte schnell wieder aktiviert und der Mensch hat die damit verbundenen Emotionen sofort wieder präsent im Kopf. Den Geruch von zu Hause erkennt man auch im Dunkeln nach einer langen Reise, Zimt erinnert viele an Weihnachten und der leichte Geruch von Salz in der Luft erinnert an das Meer. Oder Oma´s Apfelkuchen, wie bereits erwähnt, an früher.

Warme Gerüche wie Zimt sorgen zudem dafür, dass der Mensch sein Umfeld als wärmer wahrnimmt. Auf der anderen Seite können Gerüche wie Zimt zu einem Gefühl von Machtlosigkeit oder Kontrollverlust führen (A. V. Madzharov, L. G. Block, & M. Morrin, 2015). Diese Machtlosigkeit kann durch den Kauf eines Produktes, welches das Belohnungszentrum anregt, kompensiert werden. Gerüche haben also unterschiedliche Wirkung. Obwohl positiv assoziiert, können sie ein Mangelgefühl auslösen.

Riechen sollte bei der Präsentation von neuen Produkten nicht ausgeblendet werden. Insbesondere sollte darauf geachtet werden, dass die das Produkt umgebende Geruchswelt ebenso angenehm gestaltet ist wie die optische und akustische Aufmachung. Dies ist ein Aspekt, der beispielsweise bei der Fernsehwerbung in den Hintergrund treten kann, da dieses Medium keinen Einfluss auf die Geruchswelt hat, aber etwa bei öffentlichen Veranstaltungen oder Messen in Betracht gezogen werden sollte.

Tipp: 

Auf Messen kann z.B. ein Teller mit Watte und ein paar Tropfen ätherisches Menthol-Duftöl für den gewünschten Effekt sorgen. Dies funktioniert jedoch nur in Locations mit Laufpublikum oder guter Belüftung (oder der Duft ist sehr präsent).

Für Events stellen olfaktorische Inszenierungen generell eine große Bühne dar, die genutzt werden kann. Allerdings ist dies nicht ganz so leicht, wie es klingt. Öffnet man die Tür eines Autos, in welchem ein Duftbaum hängt, ist ein „nicht-riechen“ des Duftes aufgrund der Intensität unmöglich. Obwohl auch hier von olfaktorischer Inszenierung gesprochen werden kann, ist dies eines der Negativbeispiele. Im Rahmen öffentlicher Aufführungen können Produktpräsentationen mit positiven olfaktorischen Eindrücken gekoppelt werden, um eine besonders intensive Erinnerung bei der Zielgruppe zu erreichen.

Angenehme Gerüche können aber auch dazu beitragen, Besucher an einen Messestand zu locken. Ein besonderes Interesse lässt sich oftmals mit einem angenehmen Geruch erzielen.

Im Video erfahren Sie den Einsatz von Olfaktorik für Events und die Wichtigkeit der Luftqualität für Events.

Der Mensch fühlt. 

Kälte. Wärme. Wind im Haar, Sonnenstrahlen auf der Haut. Schmerz beim Berühren einer Herdplatte. Und all diese Informationen werden über die Haut wahrgenommen. So gesehen ist die Haut das größte Sinnesorgan des Menschen. Die Haut ist ein erstaunliches Organ. Blinde nehmen über die Haut blaue Räume kühler als rote Räume wahr. Und Wissenschaftler haben herausgefunden, dass die Haut „hören“ kann. Berührungen erlauben uns, Druck, Spannung und Temperaturunterschiede wahrzunehmen.

Generell unterschieden werden kann die Wahrnehmung von Oberfläche (weich, hart, flüssig), Propriozeption (die Eigenempfindung von Körperbewegung im Raum), Temperaturwahrnehmung (heiß, kalt) und Schmerzwahrnehmung.

Die haptische Wahrnehmung - Berührung also - beeinflusst unser Verhalten maßgeblich. Wer ein warmes Getränk in den Händen hält, fällt positivere Urteile und verteilt mehr Sympathiepunkte. Ein harter Stuhl lässt Verhandlungspartner unnachgiebiger werden und das Händchen-halten mit dem Lebensgefährten beruhigt erwiesenermaßen. Hier zeigt sich bereits die immense Wirkung, die fühlen auf die menschliche Wahrnehmung hat.

Tipp:

Berührungen und Interaktionen IMMER intensivieren! Ein Handshake als Begrüßung drückt nicht nur Wertschätzung aus. So gewinnt Ihr Event und ihre Teilnehmer fühlen sich von der ersten Begegnung an wohler.

Je nach Inszenierung eines Events bietet es sich an, Gäste und Teilnehmer zu reger Interaktion zu ermutigen. Allgemein gesagt sind Berührungen jeder Art positive Erlebnisse für den Menschen. Wenn das Welcome-Team jeden Teilnehmer mit „high five“ abklatscht oder – etwas förmlicher – jedem die Hand gibt und dabei wie bei einem guten Freund die Schulter leicht berührt, baut dies ab der ersten Berührung mit dem Event Spannungen ab und Sympathie zwischen Teilnehmer und Event auf.