Curso: Estrategias de Marketing Digital PASO A PASO

Una parte fundamental de nuestra estrategia de marketing es vender soluciones y no características. Es de vital importancia entender que lo que buscan las personas al adquirir un producto o servicio, es evadir un dolor, evitar un gasto de energía, o conseguir placer o confort. Lo que quieren los consumidores son soluciones, ventajas, alivios, beneficios. Quien compra lo hace teniendo en mente el resultado final que va a obtener por utilizar tu producto o servicio. Sin embargo, lo que hace la mayoría de los anunciantes es vender características, no soluciones. Lo que les interesa a tus prospectos cuando vas a capturarlos es el resultado final, el alivio, el placer que van a conseguir al adquirir tu producto o servicio. Por eso, al diseñar una campaña es de vital importancia pensar qué beneficio, qué alivio, placer o ahorro va a experimentar quien compre tus productos o servicios.

Para entenderlo mejor vamos a revisar unos ejemplos:

• En el caso de un sitio de citas rapidas la solución no es tener muchas citas, sino que conseguir pareja. El mensaje de marketing de este negocio debe ser uno que apele al hecho de encontrar el amor y conseguir pareja.

• Lo que realmente quiere alguien que compra un software ERP es tener el control de su empresa, no llevar la contabilidad. La característica técnica del producto es que ordena las facturas, pero la solución, el alivio que busca el consumidor, es tener a su empresa bajo control.

Para descubrir estas necesidades, tenemos que indagar y localizar los miedos, frustraciones, deseos y aspiraciones de nuestros prospectos. Debemos hallar las razones de fondo que llevan a estas personas a consumir un producto o servicio. Estas necesidades están ocultas, ya que la gente no admite abiertamente lo que necesita. Por lo tanto, no vale la pena preguntarles directamente a nuestros potenciales clientes qué es lo que quieren. Lo que se debe hacer aquí es investigar, inferir y jamás asumir que conocemos a estas personas tan bien que sabemos perfectamente lo que quieren. Ahí es donde está el dinero, ya que si somos capaces de revelar las necesidades de nuestros prospectos de forma correcta, vamos a poder apelar a esas necesidades. Enviaremos así mensajes capaces de apuntar directo a los anhelos más profundos de los consumidores, haciéndolos sentir de inmediato que nuestro producto o servicio es lo que deben adquirir con prontitud para aliviar sus miedos, frustraciones o incomodidades. Cuando esto sucede la conversión se da de manera muy rápida.

Un dato relevante al respecto es que la mayoría de los consumidores están hasta 10 veces más dispuestos a comprar algo para reducir un miedo/evitar un dolor, que para lograr un placer/confort.

Este es un concepto clave en marketing digital. ¿Qué es una categoría mental? Si yo te pido que me nombres marcas de autos deportivos, y tú me dices Ferrari, Lamborghini, Porsche, y no te acuerdas de otras, quiere decir que tu memoria se acabó para la categoría de marcas de autos deportivos. Aunque tú recordaste sólo tres marcas de autos deportivos, la realidad es que existen muchísimas más marcas. Nuestro cerebro, sin embargo, recuerda sólo unas pocas. Pero, ¿por qué? Porque el mundo es complejo y está lleno de opciones, lo que hace que el proceso de toma de decisiones sea muy difícil.

Al clasificar objetos dentro de categorías mentales, este proceso se simplifica, y tomar decisiones se hace más fácil. Cada categoría mental tiene varios elementos, y desde el punto de vista del marketing, esto hace que sea muy difícil entrar a competir en una categoría mental ya establecida en la mente de nuestros prospectos, porque nunca seremos los primeros dentro de ella, sino que los quintos, sextos, séptimos, y tendremos muy poca o nula consideración por parte de nuestros potenciales clientes.

¿Qué podemos hacer entonces? Para resolver este problema, lo que debemos hacer es crear nuestra propia categoría mental. Si inventamos nuestra propia categoría mental, seremos los primeros y únicos en ella, y tendremos muchísimas más oportunidades de vender nuestros productos y servicios.

Para hacer una campaña de marketing digital, es crucial conocer a tu cliente ideal en profundidad. Mucha gente se salta este paso, lo que los lleva a cometer errores y lanzar campañas de publicidad inefectivas, desperdiciando múltiples recursos y obteniendo desastrosos resultados. Lo que haremos a continuación será identificar las características de tu prospecto ideal, para crear tu avatar. El avatar es la personificación de tu cliente ideal, y nace de la fusión de todas las características comunes de tus clientes ideales.

Para crear tu avatar debes responder las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son las características comunes de mi prospecto ideal?

• ¿Cuáles son sus características demográficas?

• ¿Cuáles son las problemáticas, historias y frases que usa mi prospecto ideal?

La idea de este ejercicio es crear una persona única e interesante, a la cual le vamos a hablar cuando hagamos una campaña de marketing.

Otra manera de identificar a tu avatar es a través de un mapa de empatía. Al centro del mapa está nuestro prospecto ideal, nuestro avatar. Para definirlo y conocerlo en profundidad, debemos saber qué piensa y qué siente, qué dice y qué hace, qué mira, qué escucha, qué le duele y qué gana.

Qué nombre poner a mi producto o servicio. Puede que ya tengas un nombre para tu producto o servicio. Si no lo quieres cambiar esta bien, es una opción. Pero después de que veas este video es posible que reconsideres cambiarlo.

El nombre de un producto o servicio es el máximo elemento de apalancamiento o empuje que existe, porque con el solo hecho de decirlo, se comunican muchas cosas. Un nombre potente puede dar una muy buena idea acerca de lo que haces en tu negocio. Es crucial crear uno que sea imposible de olvidar, no sólo agradable o fácil de recordar.

La mente recuerda nombres por sonido, no por vista, por lo que es ideal usar nombres con rima, ritmo y asociaciones poderosas. El nombre tiene también que prometer, si es posible, un resultado, un beneficio o una solución.

Los textos persuasivos o copywriting, son textos comerciales escritos especialmente para tus landing pages, funnels, anuncios, y en general todos los textos que utilizas en tus materiales de marketing, y que tus prospectos leen cuando encuentran tu producto o servicio. Lamentablemente, el copywriting es una práctica subvalorada y subutilizada.

No usar textos persuasivos es un gran error, ya que éstos son muy poderosos y generan un alto número de conversiones. Lo que genera ventas son los textos, no las gráficas.

El texto persuasivo más importante es el titular. Es el que hace prácticamente todo el trabajo. Si el titular llama la atención de tu prospecto, éste querrá seguir leyendo tu oferta, y las probabilidades de convertir se multiplican.

En los textos persuasivos, cada palabra está cuidadosamente pensada para lograr el efecto deseado. El texto persuasivo tiene que apelar a los miedos, frustraciones, deseos y aspiraciones de tus prospectos. Tú sabes qué es lo que tus potenciales clientes quieren, qué les duele y a qué le temen. Sabes cómo hablan, qué piensan y qué sienten, y tienes la solución a sus problemas. Este es el conocimiento que debes utilizar al escribir.

• Utiliza las palabras específicas y la jerga que tus prospectos manejan. Es crucial que conozcas el lenguaje de tus clientes, qué palabras entran en sus búsquedas en Google, y cómo se comunican a través de posts en Facebook, foros u otras plataformas.

• Utilizar la jerga adecuada es clave, y marca la diferencia entre convertir y no convertir. Escribe tal como si le estuvieras hablando a tus prospectos.

• Usa párrafos cortos y fáciles de entender. Nadie quiere leer bloques de texto.

• Escribe párrafos de entre 2 y 4 líneas, separados entre sí. Habla sólo de lo que le interesa a tu prospecto.

• Habla de los beneficios y soluciones al comprar tu producto o servicio.

• Cuenta una historia. Por ejemplo, narra la historia de tu empresa, o cómo te diste cuenta de que tu producto o servicio funcionaba y decidiste empezar a venderlo. A los seres humanos nos encantan las historias, y es una buena idea incluirlas en tus emails, landing pages, etc.

• Usa controversia, intriga y frases incompletas. De esta forma despertarás la curiosidad de tus prospectos, quienes estarán más interesados en saber acerca de lo que ofreces. Por ejemplo “Cómo un ama de casa corriente se transformó en empresaria exitosa”.

• Utiliza el AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción. Escribe un titular que llame la atención, párrafos que sean interesantes y provoquen un deseo, y finalmente un llamado a la acción.

• Explica quién eres y qué puedes hacer por tu prospecto.

• Usa escasez cada vez que puedas (cantidades limitadas, oferta por tiempo limitado, etc.).

• Escribe tal como hablas, como si te estuvieras dirigiendo a tu prospecto en persona.

• Dirígete a la persona en singular, no como parte de un grupo. Tus prospectos quieren sentirse únicos y quieren tu atención personalizada, no quieren sentirse anónimos ni partes de un grupo.

Como ya hemos dicho, lo que tú vendes son beneficios, no características.

Cuando redactes textos persuasivos destaca los beneficios de tu producto o servicio, no sus características.

Dile a tu prospecto qué es lo que va a obtener cuando adquiera lo que tú le ofreces.

Explícale cómo su situación va a mejorar. Apela a sus aspiraciones y miedos.

Por ejemplo, si estás en el mercado de la baja de peso, no le digas a tu prospecto que tu dieta contiene todas las vitaminas y minerales que su cuerpo necesita.

Dile en cambio, que tu dieta contiene la cantidad exacta de comida que su cuerpo necesita para quemar grasa, bajar de peso y sentirse bien.

Yendo más allá, es aún mejor si destacas los beneficios de los beneficios de tu producto o servicio.

Por ejemplo, en vez de decir “Esta inversión te permitirá ganar dinero” (beneficio), di “Esta inversión te permitirá ganar dinero que podrás utilizar para ir de vacaciones con tu familia, relajarte y divertirte” (beneficio del beneficio).

Este punteo de beneficios va a ir en tu landing page bajo el titular. También los vas a usar en tus emails de marketing, posts de Facebook y otros materiales de marketing,

El propósito de los bullet points es dar a conocer los beneficios de tu producto o servicio.

Señalar el beneficio del beneficio está bien; el beneficio del beneficio del beneficio, aún mejor; el beneficio del beneficio del beneficio del beneficio está perfecto.

El titular es el que hace el trabajo más difícil de todos, que es lograr que tu prospecto se interese en tu página y se quede leyendo el resto de tu oferta.

Los titulares son tan importantes, que en los periódicos hay periodistas que escriben titulares y otros que escriben artículos y noticias. Los que ganan más dinero son los que escriben los titulares, ya que es eso lo que vende, no las noticias en sí. Piensa qué es lo que haces cuando lees noticias; vas saltando de titular en titular hasta que encuentras uno que te interesa, y sólo ahí lees el resto del artículo. Lo mismo sucede en marketing digital. Si no tienes titulares llamativos, nadie va a leer tu oferta, por muy buena que ésta sea.

• Elige claridad sobre originalidad. Incluye los elementos miedo, frustración, deseo y aspiración de una manera clara, sencilla y directa, ya que el prospecto debe, de una vez, entender lo que lee y seguir interesado en lo que tenemos para ofrecerle. Por ejemplo: “Ponte en forma con una actividad entretenida y llena de adrenalina”.

• Utiliza palabras y frases cargadas de emoción y de valor. Esto es clave. Por ejemplo, decir “Ir a la quiebra” es más fuerte y persuasivo que decir “Perder dinero”.

• Promete un resultado, alivio o beneficio en tu titular. Por ejemplo: “Duplica tu velocidad de lectura en 30 días o menos”.

• Conecta tus titulares con todas tus piezas de marketing. Convierte tu titular en tu caballito de batalla, y úsalo de distintas maneras en tus landing pages, formularios, emails, etc.

Los titulares se formulan con distintos enfoques, a saber:

Foco directo

Los titulares con foco directo se utilizan cuando a nuestra landing page llega tráfico desde Google Ads. Estos titulares son simples y directos, y contienen las palabras claves que los prospectos utilizaron en su búsqueda, por lo que podemos ahorrarnos el incluir los miedos/frustraciones y deseos/aspiraciones de nuestros clientes.

Ejemplos: “Venta de aire acondicionado en Santiago”, “Arriendo de casa para cumpleaños infantiles en Concepción”, “Oxígeno a domicilio”, “Kinesiólogos a domicilio”.

Foco de resultado

En este tipo de titulares, lo que haremos es explicar cómo lograr resultados (por ejemplo, rápido y sin dolor). Estos titulares también son directos y se usan cuando eres una pyme o mype, y vendes un producto o servicio más bien tradicional. Este enfoque es muy efectivo en dichos casos.

Ejemplos: “Cómo aumentar tus ventas en un 20% sin invertir nada más”, “Cómo aprender a tocar guitarra desde la comodidad de tu hogar”, “Proteja su casa y salga de vacaciones tranquilo”, “Liposucción sin cirugía al alcance de su bolsillo”.

Foco en dolor

Si (frustración/miedo que le está ocurriendo al prospecto), entonces (miedo/frustración se hará realidad).

Ejemplo: Para un vendedor de comida orgánica: “Si sigues comiendo transgénicos, pronto te enfermarás”

Foco en acción

Aquí le decimos al prospecto qué hacer si (miedo/frustración está ocurriendo).

Ejemplos: “Qué hacer si te sientes frustrado por…”, “Qué hacer si tienes un desorden con los dineros de tu empresa”.

Foco en cliente

X errores que (tipo de cliente) cometen en (situación) y cómo evitarlos.

Ejemplo: “10 errores que cometen los gerentes de marketing al externalizar su marketing digital y cómo evitarlos”.

El llamado a la acción tiene como objetivo generar una respuesta, una conversión por parte de la persona que está al otro lado del computador, leyendo tus textos persuasivos en tu landing page.

Para gatillar esta acción debemos remover todos los obstáculos, bloqueos e impedimentos percibidos por tu prospecto. Debemos también eliminar el riesgo y, si es posible, revertirlo. Para eso es necesario hacer un resumen que contenga tu oferta completa, traducir el valor de tu producto/servicio a dinero, y decirle a tu cliente exactamente qué es lo que tiene que hacer para comprar, sin dejar nada a la imaginación.

Si queremos que nuestros prospectos llenen nuestro formulario para pedir una cotización o una demostración gratis, por ejemplo, jamás debemos poner un botón de “Enviar”. Lo que se debe hacer es poner un botón con tu llamado a la acción, por ejemplo “Solicitar Información”, “Reservar Cupo”, “Solicitar Asesoría”, “Agendar Visita”, “Solicitar Demostración Gratis”, etcétera.