Comment définir votre stratégie de prix
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Comment définir votre stratégie de prix

Maximisez vos ventes avec une excellente stratégie de prix
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Last updated 7/2018
French
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What you'll learn
  • À la fin du cours, vous serez en mesure de définir votre stratégie de prix
  • ie- savoir à quel prix vendre, comment structurer vos produits/services, offrir ou non du financement, etc...
Requirements
  • Aucune - le cours est pour les débutants
Description

Quel prix vendre vos produits/services?

Une des dimensions les plus difficiles à définir dans votre stratégie marketing est la variable prix. À quel prix vendre vos produits ou services? Devez-vous vous baser sur vos coûts? Sur la compétition? Vendre en bas du prix du marché pour bâtir sa clientèle? Si je réduis mes prix, est-ce facile de les remonter par la suite? Quel impact ont les modes de paiement sur mes coûts? Dois-je facturer tout d'un coup ou en plusieurs étapes?

Voici quelques-unes des questions auxquels nous offrirons des réponses lors de cette formation.

Objectifs

Dans cette formation, vous apprendrez :  

  • les modèles classiques de fixation de prix;  
  • comment se positionner sur le marché avec une stratégie de prix gagnante; 
  • comment structurer ses prix lorsque les sommes en jeux sont importantes; 
  • quels sont les options de paiements; 
  • y a-t-il un avantage à avoir un paiement rapide, est-ce que ça se monnaie; 
  • peut-on percevoir une somme avant prestation de services?
Who this course is for:
  • Travailleur autonomes, entrepreneurs, propriétaires de PME, freelancer
Course content
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+ Les modèles classiques de fixation de prix
10 lectures 55:09

Dans sa plus simple expression, cette stratégie (prix basé sur les coûts) cherche à définir un prix par rapport aux coûts et à la marge de profit que vous désirez avoir. C’est une des techniques les plus répandues, cependant elle démontre plusieurs lacunes. Elle se base particulièrement sur des éléments à niveau de contrôle plus ou moins élevé, donc il y a des risques d’erreurs. Elle omet aussi une dimension importante : la perception de la valeur du marché de votre produit ou service. En fixant son prix sur les coûts et la marge de profit désirée, vous pourriez « laisser de l’argent sur la table », ce qui veut dire que votre clientèle cible serait peut-être intéressée à payer plus pour votre produit/service. Toutefois, cette technique est particulièrement efficace lorsque votre produit/service est du domaine de l’innovation ; vous proposez quelque chose qui n’existe pas ou pour lequel il y a peu ou pas de comparable, alors un prix basé sur vos coûts est une bonne façon d’établir votre prix de vente. Même chose pour les entreprises qui font dans le haut volume.

Quels sont les éléments qui doivent entrer dans le calcul du prix selon la technique des coûts ? Pour une grande entreprise, voici quelques-uns des points à considérer :

  • le coût de la matière première ;
  • le coût des opérations de transformation ;
  • les charges administratives correspondantes aux processus de transformation ;
  • les coûts financiers correspondants aux processus de transformation ;
  • le volume de ventes anticipées pour le produit/service de façon à amortir les coûts sur le nombre d’unités qui seront vendues ;
  • les coûts d’acquisition par le client (le produit/service doit-il être financé ? Les paiements sont-ils différés ? Etc.) ;
  • les coûts de livraison (s’ils sont inclus dans le calcul du prix) 
  • la marge de profit désirée.Pour le travailleur autonome ou le professionnel, comment cet exercice se traduit-il dans votre réalité ?
  • Il faut définir le coût de la matière première. Qu’est-ce que cela veut dire ? Vous êtes un agent de voyage ? Vous revendez des produits de voyagistes, donc ceci est votre coût. Vous vous servez de sous-traitants ? Les sommes qu’ils vous chargent entrent dans votre coût. Et ainsi de suite.
  • Quel est le coût de votre processus de transformation ? Pour plusieurs professionnels, le coût du processus de transformation est votre temps. Il est donc important de considérer votre salaire dans le calcul. Pour y arriver, il faut faire une approximation du nombre d’heures que vous passerez sur le processus de transformation et le taux que vous voulez gagner.
  • Les charges administratives, il est important de considérer tous les aspects qui entrent dans vos opérations, même si vous n’avez pas encore commencé à les payer. Qu’est-ce que cela veut dire ? Un des postes le plus souvent oubliés ici est le loyer. Vous travaillez à partir de la maison, pourquoi alors vous calculer un loyer ? Parce qu’il arrivera un temps où vous devrez l’inclure. Si vous ne l’incluez pas maintenant, c’est parce que vous avez pris la décision de financer votre entreprise. Mais qu’arrivera-t-il lorsque vous aurez à trouver une place d’affaires ? Comment l’impact de cette réalité se reflétera-t-il sur votre prix ?
  • Les coûts financiers de vos opérations ou les charges financières qui sont relatives à votre entreprise tels que compte de banque, marge de crédit, paiement par carte de crédit, etc.
  • Votre volume d’affaires est peut-être le plus difficile à quantifier, mais il y a des solutions pour trouver le nombre d’unités vous devez vendre : votre point mort. Le point mort est le point où vos ventes coïncident avec vos dépenses. Donc, en vous basant sur le nombre d’unités que vous devez vendre pour atteindre votre point mort, vous êtes en mesure de ventiler vos charges sur une certaine quantité de produits/services. Mais attention, c’est un argument circulaire ; comme vous cherchez à déterminer votre prix, la quantité d’unités variera en conséquence. Pourtant, un autre facteur viendra limiter cette variable ; le processus de transformation. Dans le monde de services, on peut déterminer le temps qu’une transaction prendra. Ainsi, en sachant le nombre d’heures que vous disposez par semaine, vous serez en mesure d’identifier une limite supérieure à la variable « quantité ».
  • Souvent, nous excluons le coût de livraison lorsque nous sommes dans le domaine « business to consumer » ; c’est simple, le client paye la livraison en sus du prix de vente. Donc s’il est éloigné, la charge « livraison » ne sera pas reflétée dans un prix de vente élevé. Ceci étant dit, lorsque nous faisons du « business to business », cet aspect est souvent inclus dans la proposition finale. Donc, il faut bien la considérer.
  • Le coût de financement est un des éléments importants de la stratégie de prix. Pour les items qui sont relativement faciles à acquérir, cette dimension est simple : les paiements se font par argent comptant, chèques ou cartes de crédit. Mais lorsque le volume de transaction devient plus important, la dimension financement prend toute son importance. Nous y consacrerons un article complet dans les mois à venir.
  • La marge de profit est en sus de votre salaire. Pourquoi ? Parce que vous devez avoir une entreprise rentable et qui dégage plus que votre simple rémunération pour couvrir l’ensemble des charges que nous avons vues ici et générer un profit. Qu’est-ce qu’une marge de profit acceptable ? Cela dépend largement du domaine dans lequel vous oeuvrez, du niveau que votre entreprise a atteint et de votre positionnement stratégique.
Prix basé sur les coûts
20:35

Le prix du marché est une des stratégies de prix les plus simples à utiliser; dans un marché quelconque, combien chargent les gens qui font ou qui offrent la même chose que vous? Cependant, la réflexion doit aller plus loin. Pourquoi? Parce que tous ne sont pas identiques.

Par exemple, prenons le cas de services comptables pour entreprises. S’il y a dans votre marché cinq options;

  • un professionnel qui n’a pas terminé son cours universitaire, qui n’est pas reconnu par son ordre professionnel et qui ne peut pas signer ses états financiers : il/elle charge 30$ de l’heure;
  • un professionnel qui vient de sortir de l’université, qui est reçu de son ordre comptable et qui bâtit sa clientèle : il/elle charge 45$ de l’heure;
  • un autre professionnel qui vient de sortir de l’université, mais qui travaille dans un grand cabinet : il/elle charge 150$ de l’heure;
  • un autre professionnel qui est à son compte comme travailleur autonome avec 25 ans d’expérience : il/elle charge 75$ de l’heure; 
  • un dernier professionnel qui fait partie d’un petit cabinet de quatre associés : il/elle charge 85 $ de l’heure.Vous voulez vous positionner dans ce marché. Vous êtes travailleur autonome, vous avez 10 ans d’expérience et vous vous lancez en affaires (votre expérience a été acquise dans un cabinet professionnel). Combien devriez-vous charger?

Un des aspects importants dans l’établissement du prix du marché est la notion de ce que le client est prêt à payer. Dans notre exemple, le marché semble être en mesure de supporter une vaste gamme de prix. Donc, cette dimension de l’analyse est faite pour nous par les joueurs qui sont déjà en place et qui démontrent du succès avec leur stratégie (il est important de valider la notion de succès ici). Dans notre exemple, selon ce que le marché supporte, vous seriez entre 45$ de l’heure et 75$ de l’heure. Mais, ou exactement? Entrent en considération plusieurs autres éléments tels que :

  • Étape où vous êtes rendus dans le développement des affaires;
  • Niveau de ventes nécessaire pour rencontrer votre point d’équilibre;
  • Réserves que vous disposez pour supporter le développement des affaires;
  • Votre capacité à vous différencier des autres compétiteurs sur le marché.

Allons un peu plus loin dans nos réflexions. Vous commencez et vous voulez vous bâtir un actif client? Un prix moins élevé est une des façons de pouvoir « ravir » des parts de marché à vos concurrents. Donc, moins vous êtes connus sur le marché, plus la variable prix peut être utilisée comme facteur de différenciation entre les différentes options. Mais attention, il faut rester à l’intérieur d’une certaine limite. Dans notre exemple, il ne faudrait pas descendre en bas de 45$ de l’heure parce que vous annuleriez la « valeur » de votre certification auprès de l’ordre comptable.

Finalement, votre capacité à vous différencier des autres compétiteurs est également essentielle. L’ensemble des actions qui sont posées ici entre dans le développement de sa marque personnelle. En économique, une maxime importante dit : toutes choses étant égales par ailleurs, la variable qui influence la décision d’achat est le prix. Pour se sortir de cette réalité, il est donc essentiel que vous soyez en mesure de faire ressortir vos avantages concurrentiels et de vous commercialiser en conséquence.

Prix basé sur le marché
04:03

Le prix comme outil de positionnement est fortement répandu. On a qu’à penser aux Dollarama de ce monde qui ont comme stratégie de tout fixer les prix à 1 $. On veut ainsi donner l’impression que magasiner chez Dollarama est économique. Même chose pour les gyms ÉconoFitness où l’abonnement mensuel est à 10 $. Il y a d’autres forfaits, mais leur positionnement est certainement économique.

De l’autre côté de la gamme des possibilités, nous avons le positionnement « de luxe » qui cherche à établir une notoriété grâce à sa marque, sa publicité, ses relations publiques, mais aussi grâce à son prix. Ici, nous n’avons qu’à penser aux montres Rolex ou aux sacs à main Luis Vuitton. Il y a sans aucun doute une qualité de fabrication supérieure et une valeur qui se traduit dans un prix plus important. Toutefois, il reste qu’une partie de la différence de prix n’est pas justifiée par les éléments de fabrication ou matières premières. Le prix est élevé parce qu’avoir ces items démontre un prestige notoire, une rareté… Et certains consommateurs sont prêts à payer pour cette exclusivité.

Une troisième option que je mettrais ici est la stratégie de « loss leader ». Ce terme anglais dénote une stratégie qui est plus répandue que l’on ne le croit. Pensons aux imprimantes informatiques ; des prix presque plancher ou même en bas du coûtant pour avoir un auditoire captif pour la vente de cartouches. Les supermarchés sont aussi reconnus pour utiliser cette stratégie ; promouvoir des produits à prix très faibles pour que les consommateurs aient l’impression que l’ensemble du magasin est économique. En réalité, les magasins d’alimentation savent très bien ce qui entre dans le panier du consommateur. Par conséquent, ils baisseront les prix de quelques items pour se rattraper sur d’autres qui composent ce même panier. Alors comment ces trois stratégies peuvent-elles s’appliquer à vous et votre entreprise?

En tout premier lieu, pour la fixation de prix en haut ou en bas de ce qui se trouve sur le marché, on doit considérer certains éléments :

  • Quelle est votre capacité opérationnelle? Si vous avez une limite relativement basse, rien ne sert de se positionner en bas pour « ravir » des parts de marché si cette stratégie vous cause des problèmes opérationnels ; besoin d’un local plus grand, embauche de personnel additionnel, plus grand inventaire, etc… Tous ces éléments toucheront votre marge de profit et si en plus vous baissez vos prix, la quantité qui vous revient risque d’être faible par rapport au risque encouru. Mais si votre capacité opérationnelle peut augmenter en fonction de la demande sans trop d’impact sur vos coûts d’opération, vous pouvez adopter cette stratégie afin de vous positionner dans un marché donné.
  • Vous vous faites connaître, vous avez une clientèle établie, vous avez un fonds de roulement, par la suite vous pouvez définir une stratégie de prix intéressante avec une augmentation progressive ou encore vendre des produits/services à plus forte valeur ajoutée pour monter votre prix moyen. Une façon de le voir est que vous vous servez d’un prix économique comme « loss leader ».

De l’autre côté du spectre, vous pouvez vous positionner en haut du prix moyen. Ceci implique néanmoins que vous devez justifier ce positionnement. Un peu comme les produits Luis Vuitton, une certaine justification est nécessaire. Si vous êtes un professionnel, votre prix plus élevé peut être justifié par votre feuille de route, vos résultats, le type de clients que vous avez, votre temps de réponse, votre file d’attente, la rareté de votre expertise, vos études, etc… Tous sont des facteurs de différenciations qui peuvent justifier votre prix par rapport à la concurrence. Un des avantages de cette stratégie est que votre marge de profit par transaction est plus élevée. Donc vous pouvez vous permettre d’avoir un volume d’affaires moindre et atteindre la même profitabilité que celui qui doit multiplier les transactions pour les mêmes résultats. Alors, pourquoi cette stratégie n’est-elle pas utilisée par tous ? Parce qu’avoir un facteur de différenciation n’est pas si simple que ça. Ce n’est pas parce que vos études ont été acquises à force de sacrifices et d’efforts importants que votre marché les valorise à la même hauteur que vous. Le problème avec un facteur de différenciation est que celui qui décide de ce qui est bon ou non et quelle valeur lui accorder est votre marché et parfois, il peut y avoir une discordance entre l’effort et la valeur.

La dernière stratégie que nous aborderons ici est celle de « loss leader ». Nous l’avons déjà abordée avec la baisse de prix et le fait d’inclure cette stratégie dans une politique globale de prix où certains aspects sont moins chers et d’autres peuvent être vendus à fort prix parce qu’ils sont perçus comme étant importants. En élaborant sur cette stratégie, on peut aller plus loin encore. Vous êtes un consultant et vous voulez avoir plus de clients ? Une stratégie à avoir serait d’organiser des présentations ou des formations à faible coût, mais à forte valeur ajoutée. Cette dimension devient votre « loss leader » et sert à produire des clients potentiels.

Certes, une bonne quantité de gens qui assisteront à vos présentations n’entrera pas dans votre processus de transformation. Mais certains le feront. Ils verront que ce que vous faites est important, qu’il y a une valeur réelle et que vous êtes la personne qui peut le faire pour eux. Pour certains, offrir un « loss leader » peut être une excellente stratégie de positionnement.

Le prix comme outil de positionnement
03:27

Qu’est-ce que le prix en fonction de la demande? Il s’agit d’avoir une stratégie de prix variable en fonction de périodes de fortes demandes qui sont connues pour maximiser les ventes sur une période donnée.

Il est peut-être plus facile d’expliquer cette stratégie, qui est quand même fortement répandue, à l’aide d’exemples.

Premier exemple : les compagnies aériennes. Un billet en partance de Montréal vers Miami au mois d’août ne sera pas le même prix qu’au mois de janvier. Pourtant l’appareil consomme la même quantité de carburant, il y a le même nombre d’employés à bord (pilotes et agents de bord) et les tarifs aériens sont vraisemblablement similaires (il y a le fait que l’avion doit être dégivré en hiver, mais combien pèse le coût de cette action dans le prix?). De plus, un vol en août vers Miami a beaucoup plus de chance de n’être que partiellement par rapport à janvier. Si la logique du prix selon le coût était respectée, le prix en janvier devrait être plus bas (les coûts sont divisés par une plus grande quantité de voyageurs). Mais on remarque le contraire. Pourquoi? À cause de la demande. Comme une très grande quantité de personnes est limitée dans les dates qu’elles peuvent prendre comme vacances et que Miami est une destination soleil de choix, cela crée une pression à la hausse sur les prix.

Une autre industrie qui utilise la même stratégie de prix pour les mêmes raisons est le domaine hôtelier. Une chambre louée en fin de semaine peut être plus chère que la même chambre louée en semaine. Une chambre louée à la dernière minute peut être plus dispendieuse qu’une chambre louée quelques semaines en avance. Finalement, si l’hôtel est dans un lieu touristique, une chambre louée pour Noël/Jour de l’an sera plus dispendieuse qu’une chambre louée pour une semaine au mois d’octobre.

C’est le même phénomène que l’on remarque quand les propriétaires de maison mettent leur maison en vente dans un marché de vendeurs; le prix de vente final peut souvent dépasser le prix demandé à cause d’une surenchère. Mais on parle ici d’une situation qui est conséquente à un marché favorable. Pas d’une stratégie de prix utilisée par les vendeurs.

Les compagnies aériennes et les hôtels ne sont pas les seuls qui utilisent cette politique. Qu’en est-il des vêtements saisonniers? Un pantalon court vendu au printemps ne sera pas le même prix que le même pantalon court vendu à la fin de l’été. Il y a ici le même phénomène d’offre et de demande qui est utilisé. Il y a plus de gens qui ont besoin d’un pantalon court pour l’été que de gens qui achèteront ce même pantalon à la fin de la saison pour laquelle il est utilisé. Il y a un autre élément qui est pris en compte ici; la gestion de l’inventaire. Il est plus rentable pour les entreprises de vente au détail d’accorder un rabais et de faire bouger un inventaire qui n’aura pas été vendu que de le garder et occuper l’espace du vêtement qui sera vendu à fort prix pour la prochaine saison. Bien entendu les consommateurs qui auront compris ce petit stratège, et qui sont quelque peu flexibles, achèteront le pantalon court à la fin de la saison à un prix escompté pour la prochaine saison. Les entreprises de vente au détail ont un peu moins de contrôle sur les périodes de fortes demandes que les compagnies aériennes. Cela étant dit, elles essaient de créer cette demande en offrant des « tendances » saisonnières qui changent d’une année à l’autre. Donc si le pantalon court que vous achetez à rabais hors saison est de couleur pastel et que l’année suivante les couleurs sont vives, vous risquez de vous retrouver quelque peu déphasé. À moins que vous ne soyez pas trop tendance.

Un dernier exemple : les produits vendus à votre marché de cultivateurs. Si vous arrivez tôt le matin et que le cultivateur est en train de sortir sa marchandise pour débuter la journée, le prix des denrées qu’il vend sera un prix différent qu’en soirée lorsqu’il doit remettre les produits non vendus dans son camion. Bien sûr, le matin vous avez le choix des plus beaux produits, mais si l'on parle de tomates l’effet d’offre et de demande joue un plus grand rôle sur la variation du prix que l’apparence de la tomate.

Les industries qui se servent de cette stratégie sont multiples. Mais pour qu’elle fonctionne, il doit y avoir un effet d’offre et de demande et une certaine résistance à la compétition. Selon votre créneau, c’est une stratégie de prix qui peut être considérée.

Prix basé sur la demande
03:47
Prix d'écrémage
03:26

Cette réflexion ne fait pas partie des façons traditionnelles pour déterminer son prix, mais dans ma carrière j’ai tellement vu cette approche que je dois en parler ici.

J’ai rencontré plusieurs personnes dans le domaine du service qui fixaient leur taux horaire en fonction d’une perception de leur valeur. Par exemple des gens qui avaient des amis ou collègues qui faisaient quelque chose de similaire qu’eux, et qui gagnent un taux horaire particulier, étaient influencés dans leur réflexion lorsque venait le temps d’établir un prix. Un certain niveau d’études pèse également dans l’analyse. Même chose concernant des expériences passées (j’ai rencontré plusieurs formateurs avec une expérience universitaire et qui voulaient avoir le même taux horaire au privé).

C’est une façon de procéder qui, même si elle apporte certains éléments utiles, demeure hautement émotive et elle ne s’appuie qu’en partie sur une analyse des autres facettes pour fixer son prix. Ce qui pèsera le plus dans la balance sera un système de valeur sociale basé sur le taux horaire : je suis un professionnel depuis 10 ans, je dois charger 150$ de l’heure par exemple. Ou mon ami qui est dans une entreprise d’envergure fait un travail similaire et gagne 150 000$ / année, je dois au moins en faire autant.

Il y a des éléments qui sont valables dans cette comparaison, mais l’ensemble de la situation doit être analysée, pas seulement les éléments qui nous conviennent. Par exemple si un professionnel, qui est dans un bureau réputé avec plusieurs associés et des techniciens qui supportent son travail, charge 150$ de l’heure pour le même nombre d’années d’expérience que vous. Mais si vous êtes à votre compte, travaillez à partir de chez vous, n’avez qu’un(e) assistant(e) et n’avez pas encore le carnet de clients convoité, il faut sûrement réviser à la baisse votre taux horaire. À moins que vous ne privilégiiez d’avoir moins de clients.

Même chose pour les chargés de cours universitaires. Bien sûr le taux horaire est élevé, mais il ne couvre généralement pas les heures passées à faire la correction des devoirs, des examens, et les périodes de disponibilité pour les questions. Si une entreprise privée vous offre un mandat qui n’implique pas les corrections et des périodes additionnelles, une certaine flexibilité peut être demandée.

Un autre facteur important est l’impact que peut avoir une variation du taux horaire sur le volume d’affaires. Vous êtes à vos débuts; s’entêter à charger 35$ de l’heure qui vous donnerait 15 heures de travail par semaine (525$) est moins profitable que de charger 25$ de l’heure et d’être en mesure d’avoir 30 heures de travail par semaine (750$). Certes sur une semaine c’est seulement 225$, mais sur une année on parle d’une différence de plus de 10 000$.

Si votre choix est de moins travailler, alors commander un taux horaire élevé est tout à fait valable. Mais si votre objectif est de développer vos affaires, avoir un taux horaire qui amène de l’eau au moulin est plus important pour le court et le moyen terme. Pour le long terme, vous pourrez toujours ajuster votre tarification lorsque votre file d’attente se sera remplie.

Prix basé sur son auto-évaluation
03:11
Prix basé sur la capacité financière du client
02:52

Le prix partiel est une stratégie de prix qui est utilisée dans certaines industries où la pression sur les prix est très élevée. C'est une stratégie basée sur la révélation progressive de l'ensemble du prix pour inciter les gens à acheter et faire en sorte que leur option semble moins chère que leur concurrence.

C'est une stratégie qui se trouve à plus grande échelle dans les achats en ligne, mais pas exclusivement. Le prix annoncé attire le consommateur intéressé par le produit et, à mesure qu'il continue dans le processus d'achat, des frais additionnels sont ajoutés au prix: manutention, frais de bagages, frais de traitement, frais d’impression, frais de retrait, frais de stationnement, etc. Cette stratégie peut également être utilisée avec des éléments essentiels à l'utilisation du produit/service.

C'est une stratégie qui a fait l'objet d'une forte pression des gouvernements et autres organismes de réglementation, car son éthique est suspecte.

Certaines compagnies aériennes utilisent cette technique en réduisant le prix d'un siège à sa plus simple expression et en chargeant graduellement pour d'autres caractéristiques (frais pour bagages, frais pour choix du siège, embarquement prioritaire, assurance pour votre voyage / bagages, repas à bord, etc.). Cette technique est également utilisée par les entreprises de location de voitures (Avis et Budget ont été accusés récemment) et l'industrie de l'hôtellerie (AirBnB par exemple avec leurs frais de service non inclus dans le prix initial) entre autres.

Mais pour les entreprises en ligne qui vendent à une clientèle internationale, il est presque impossible de ne pas fonctionner avec certains ajouts parce que certains frais varient énormément selon la région (frais de transport et taxes par exemple). Le fait d'avoir un prix tout compris se révélerait très risqué et il y aurait d'énormes variations d'une région à une autre en raison principalement des taxes locales, du prix très variable du transport, et des politiques régionales.

Cette technique doit être évitée, sauf pour les coûts qui ne peuvent pas être contrôlés par votre entreprise, comme les frais d'expédition et les taxes/frais de douane. Les autres raisons d’utiliser cette stratégie devraient être évitées, car elles peuvent frustrer vos clients qui découvrent le prix «réel» de ce qu'ils n'achètent qu'après avoir passé beaucoup de temps dans le processus d'achat.

Prix partiel ("drip pricing" en anglais)
03:39
Prix lorsqu'on a un produit innovateur
03:53
Le gratuit comme modèle d'affaires
06:16
+ Comment charger?
8 lectures 49:06

Pour plusieurs entreprises, cette dimension semble assez simple. Vous offrez un produit/service à un prix relativement abordable, ponctuel dans le temps et que le client paye lorsqu’il le veut/consomme. Voilà ! Mais même dans ces cas simples, une réflexion peut être faite sur le mode de paiement. À titre d’exemple, un de mes clients fonctionne avec des paiements par chèque ou argent comptant. Pour 98 % de sa clientèle, cette forme de paiement est satisfaisante, mais elle semble poser problème pour 2 %. Alors il a proposé les paiements par cartes de crédit à un segment de sa clientèle et dans 60 % des cas, le paiement par cartes de crédit a été choisi. Ce qui veut dire que dans 60 % des cas, sa marge de profit a été réduite des frais imputables aux paiements par cartes de crédit. Dans certains domaines, 2-4 % de frais ne posent pas de problèmes, mais pour d’autres ayant des marges très faibles, c’est un coût important.

La dimension « comment facturer » devient encore plus importante lorsque les produits/services sont dispendieux ou qu’ils se réalisent sur une longue période de temps.

Prenons le cas hypothétique d’une firme de consultants en informatique qui devrait développer une application sur mesure. Le coût serait 25 000 $. Cette somme importante est traitée différemment que celle d’une consultation chez votre dentiste à 120 $. Un réflexe valable est de demander un dépôt de 50 % avant le début des travaux et le reste à la livraison du produit. On réduit ainsi le risque d’affaires associé au non-paiement. De plus, une partie de la somme perçue est utilisée pour couvrir les frais associés au développement. Ceci étant dit, pour certaines entreprises, payer 12 500 $ sans avoir de garanties ou d’antécédents avec le fournisseur peut poser problème. Une autre alternative est de proposer un plan dans le temps avec des livrables biens précis. Dans notre cas, nous pourrions imaginer 6 livrables étalés sur une période de six mois, ce qui veut dire que vous pourriez demander à votre client un dépôt de 3 571 $ avant de débuter les travaux et un autre montant de 3 571 $ serait facturé à chaque livrable. Il en résulte que les sommes en jeu demeurent les mêmes, mais chaque montant est moins élevé. Vous établissez ainsi une relation d’affaires de confiance, les montants entrent plus fréquemment, votre risque d’affaires est moins élevé et vous ne financez pas les opérations en attendant le deuxième paiement substantiel. Pour un même montant, vous êtes donc plus profitable.

Cette stratégie est valable lorsque votre relation est de longue durée avec le client. Dans le cas où un client ne paye pas un livrable, vous pouvez arrêter la production, selon les clauses de votre contrat de vente. Ainsi, vous ne perdez pas d’argent.

Mais qu’est-ce qui arrive si les sommes sont importantes et que le client part avec le produit à un moment bien précis ? On pense ici aux commerçants d’appareils électroménagers ou de meubles. Dans ce cas, vous devez avoir recours à une forme de financement externe qui vous offre une certaine garantie. C’est le cas des cartes de crédit (certains grands centres auront leur propre service de financement, mais notre emphase est sur la petite entreprise). Aussi, vous devrez valider ce qui est offert sur le marché dans votre créneau bien précis pour être compétitif et négocier en conséquence avec votre institution financière : un seul paiement, 12 paiements égaux, 12 mois sans payer et payer par la suite en paiements égaux, 12 paiements sans intérêt et j’en passe. Dans certains domaines, le mode de paiement ainsi que le prix sont utilisés comme facteurs de différenciation.

Un autre élément à considérer dans votre politique de prix est celui du paiement « à temps ». Il n’est pas rare de voir des paiements s’étirer surtout dans le monde interentreprises ; l’argent est dans les coffres de votre client et fructifie. Mais serait-ce mieux de l’avoir dans vos coffres ? D’expérience, dans le domaine de l’exportation, il est fréquent de voir des stratégies de paiement du type: 2 % d’escompte si payé en 10 jours ou moins, facture nette si payée en 30 jours. Présenté ainsi, vous offrez un incitatif à votre client pour payer la facture plus rapidement. Il est certain que le pourcentage de rabais et les délais peuvent être déterminés selon votre marché, ce qui se fait autour de vous et vos marges de profit. Ce qui est important de voir ici, c’est le fait qu’un rabais peut être offert pour un paiement rapide et ce rabais doit évidemment être inclus dans le calcul
de votre prix.

Quand charger?
04:07
Le modèle d'abonnement
01:33
Facturer par bloc de temps
03:27
La mise de côté
02:07
Les options de paiement
04:52
La crypto monnaie
04:20

Il y a plusieurs formes de financement qu’une entreprise peut offrir à ses clients. Est-ce que c’est une bonne idée? Cela dépend de plusieurs facteurs. Voici quelques-unes des questions que vous devez vous poser pour trouver la réponse adéquate pour vous : est-ce que vos prix sont élevés? Avez-vous des marges minces ou fortes? Est-ce que le client part avec le produit/service avant d’avoir payé le plein montant?

Selon les réponses à ces questions, vous pouvez offrir les options suivantes :

  • Paiement par carte de crédit. Voici une forme de financement qui va de soi et qui tombe également dans la commodité. Qui veut payer avec de l’argent comptant? On doit aller à la banque et faire un détour. Seulement pour l’entreprise il y a un coût associé à offrir le paiement par carte de crédit. Selon les frais offerts par les banques et autres services de paiement, ce service peut vous coûter entre 1,5-4% par transaction. Si vous pouvez vous le permettre, allez-y, vos clients seront heureux. Si vos marges sont minces, le paiement par carte de débit est une alternative. Il y a encore des frais, mais ils sont plus modestes. 
  • Si vos prix de vente sont élevés et que le client part avec le produit/service avant d’avoir payé la totalité de l’achat, alors le financement est essentiel. Quelques exemples d’industries qui peuvent avoir recours à ce genre de financement sont au niveau de l’achat de meubles ou d’appareils électroménagers, l’achat de véhicules récréatifs, ou l’achat visant des projets de rénovation. Ceci étant dit, faire affaire avec une entreprise qui est spécialisée dans ce genre d’opération est important. Il y aura des frais. Mais si vous n’êtes pas dans le monde du financement, vous vous éviterez des erreurs, des dépenses et réduirez les risques associés à la mauvaise gestion du financement d’achat.

Trois formes de financement que les entreprises offrent elles-mêmes sont : les paiements nets 30 jours, le fractionnement d’un projet en étape/paiement et la mise de côté.

  • Le financement net 30 jours est souvent assorti avec un rabais pour paiement immédiat. Ce que j’ai vu le plus souvent est 2% de rabais sur la facture. Ce genre de financement/rabais maison est offert pour favoriser le paiement rapide et ainsi éviter les frais associés à un fonds de roulement réduit. Si votre client vous paye rapidement, vous avez l’argent dans vos coffres et vous pouvez vous en servir pour maximiser vos profits.
  • L’autre mode de « financement » est plutôt une façon de faire différent qui limite les risques associés à un projet important avec paiement unique. L’idée est de fractionner le projet en étapes et en paiements distincts. Ainsi vous réduisez le risque associé au non-paiement et vous pouvez prendre la décision de poursuivre ou non le projet si un paiement vient à tarder. Les entreprises informatiques, les entreprises qui fond des projets de rénovations, et autres, sont des d’excellents candidats pour ce genre d’approche. Bien sûr, cette façon de faire n’élimine pas tous les risques, mais elle réduit l’impact qu’un non-paiement pourrait avoir.
  • La dernière option que nous verrons ici est la mise de côté. À proprement parler, ce n’est pas un mode de financement, mais cette option aide le client à obtenir un bien qu’il n’aurait pas eu la chance d’obtenir autrement. La stratégie est pour un client de pouvoir réserver un bien ou un service en faisant un dépôt et en faisant une série de paiements jusqu’à ce que le plein montant soit payé. Vous réduisez votre risque puisque le produit ne quitte pas le magasin jusqu’à ce que le plein montant soit payé, mais vos politiques doivent être claires. Par exemple pendant combien de temps l’acheteur peut-il faire des paiements? Qu’est-ce qui arrive au produit si seulement des paiements partiels ont été réalisés? Chargerez-vous des frais d’entreposage? Etc…Plusieurs commerces de détail offrent cette façon de faire.

Devriez-vous offrir du financement ou non? La décision vous appartient, mais au moins avec cet article vous avez une base pour vous poser les bonnes questions.

Offrir ou ne pas offrir du financement?
05:36
Définir une politique de prix
23:04
+ Le prix comme outil promotionnel
5 lectures 21:43

Vous voulez faire votre promotion et pour mousser le tout, vous voulez offrir un rabais ? Vous réfléchissez sur le montant à accorder ? Sur la fréquence ? Prenez le temps de bien penser à votre stratégie parce qu’un rabais peut certes aider à faire bouger les choses, mais la fréquence et le montant peuvent créer des comportements et aussi donner de l’information que l’on ne veut pas nécessairement partager.

Pourquoi offrir un rabais ? Il y a plusieurs raisons par exemple faire bouger un inventaire qui stagne, aller chercher de nouveaux clients, faire de la place pour de nouveaux produits saisonniers, se faire connaître, mousser des ventes lors d’une période qui est moins achalandée, etc… Une autre raison qui devient de plus en plus populaire : mousser votre base de données de clients. En vous servant d’une promotion, vous pouvez la structurer pour récolter les informations des répondants : nom, adresse, téléphone et courriel. Toute cette information peut aider dans votre marketing par courriel ou a ciblé des régions géographiques qui sont les plus susceptibles de vous amener de nouveaux clients. Vous pourriez par la suite cibler ces régions soit à l’aide de circulaires/dépliants ou d’annonces dans des journaux de quartier.

Lorsque vous établissez votre stratégie de rabais, faites attention à la fréquence. Si vous faites des rabais promotionnels trop régulièrement (par exemple chaque mois), vos clients ou clients potentiels peuvent voir le prix promotionnel comme étant le nouveau prix régulier et ainsi attendre le prochain rabais plutôt que d’acheter au plein prix. Un rabais peut être saisonnier ou bisannuel, mais avec une fréquence plus grande, vous risquez de créer un comportement auprès de vos consommateurs.

L’autre facteur, attention au montant. Avez-vous remarqué les rabais accordés aux voitures neuves ? Plutôt que de m’inciter à acheter, ces rabais de plusieurs centaines ou mêmes milliers de dollars me font douter de l’exactitude du prix régulier. Avec des rabais prévisibles, et de cette amplitude, qui achète au plein prix ? Combiné avec la fréquence, un rabais trop élevé peut définir le nouveau prix régulier aux yeux de vos clients et ce ne sera certes pas le prix le plus haut. Essayez par la suite de revenir à votre prix initial. Même situation pour les pourcentages. Vous offrez un rabais de 50%? Vous venez d’annoncer votre marge de profit. Vous faites mieux d’offrir un rabais moindre ou une gratuité qui est accessoire au produit ou service que vous offrez pour mousser vos ventes. Vous voulez un exemple de cette stratégie ? Un dentiste pourrait annoncer que pour tous les nettoyages dentaires faits pendant un mois donné, une brosse à dents, un dentifrice et une soie dentaire seront remis. Le montant du traitement n’est pas escompté et une plus-value est offerte aux clients.

Autre point important, les rabais accordés aux « nouveaux clients ». Utiliser cette stratégie aide dans l’augmentation de vos nouveaux clients, mais vous feriez mieux de penser à une stratégie pour vos clients actuels. Les vendeurs d’accès Internet et de téléphonie utilisent souvent cette stratégie. Comme client, je me sens toujours frustré de ne pas avoir de reconnaissance ou même de ne pas me faire offrir un rabais équivalent. Pourtant je suis un client fidèle !!! Souvent, lors de ces promotions, je vois les nouveaux clients payer un prix moindre que ce que je paye moi-même. Parfois, l’envie peut être forte d’annuler le service et s’inscrire comme nouveau client et ainsi profiter de cette promotion. Mais la durée de l’abonnement et le fait que vous étiez un client récent vous défavorisent souvent. Il nous reste qu’à protester et voir ce que l’on peut aller chercher. Pas la meilleure façon de traiter ses fidèles clients.

Une autre dimension à considérer : la facilité d’accès aux rabais. Vous offrez vos rabais en ligne ? Qu’est-ce qui se passe pour ceux qui n’ont pas imprimé le coupon ? Vous envoyez vos rabais dans une circulaire ? Qu’est-ce qui se passe pour ceux qui n’ont pas pensé à apporter leur exemplaire ? Les épiceries ont trouvé une solution à ce problème : une bonne quantité de circulaires aux caisses et si le caissier/caissière remarque que vous avez oublié votre coupon, il le découpe pour vous. Aussi, il y a le temps pendant lequel on a accès aux rabais. Si le rabais est offert par vous, ça peut être simple puisque vous contrôlez tous les aspects. Mais si vous offrez un rabais en collaboration avec un manufacturier, un certain délai peut être requis. Il est important de bien annoncer cette procédure à vos clients et de la gérer de la façon la plus transparente possible.
Finalement, vous voulez vous servir de rabais ? Vérifiez auprès des autorités responsables pour voir les règles affectant l’affichage du prix régulier, la mécanique de remise du montant, l’impact sur les taxes de ventes et autres aspects qui peuvent intervenir.

Faire des rabais est une excellente stratégie, mais comme pour l’ensemble des actions que vous posez, il faut y réfléchir et bien la planifier.

Les rabais
04:23

Cette section regarde ce qu'est un produit d'appel (« loss leader »).

À la base, cette stratégie de prix considère deux choses bien importantes :
  • l’entreprise possède une gamme de produits/services. Cette stratégie ne peut pas fonctionner avec une entreprise à produit/service unique.
  • un ou plusieurs des produits/services sont connus et ont une certaine valeur aux yeux des acheteurs.

Donc ce qu’il y a d’unique dans cette stratégie, c’est le fait que le prix soit considéré dans un ensemble plutôt qu’individuellement. Dans nos modules précédents, nous avons regardé quelques-unes des stratégies pour fixer un prix à un produit/service. Ici, nous regardons l’ensemble des produits/services d’une entreprise et comment se servir de certaines composantes pour maximiser les ventes totales de l’entreprise.

Nous sommes donc rendus à voir ce qu’est un « loss leader ». Un « loss leader » est un produit/service qui est connu de vos clients et qui a une valeur à leurs yeux. La stratégie consiste donc d’offrir un rabais sur ce produit/service pour attirer les consommateurs et qu’ils achètent non seulement ce produit/service, mais le reste des produits/services qui sont nécessaires, soit autour de ce produit/service, ou qui le complètent.

Voyons quelques exemples, parce que cette stratégie est largement utilisée.

Les fabricants d’imprimantes sont peut-être un des meilleurs exemples. Le prix des imprimantes est très bas pour faciliter l’achat (l’imprimante est ici le « loss leader »). En revanche, le prix des cartouches de rechange est comparativement plus dispendieux. La stratégie est donc de faire acheter les imprimantes en créant un marché captif (la captivité est relative parce qu’il existe des alternatives sur le marché) et de vendre des biens
essentiels au bon fonctionnement du produit (les cartouches d’encre). Voilà.

Utilisée avec le même esprit, mais d’une façon différente : les supermarchés. Alors voilà un distributeur qui n’est pas propriétaire des produits qu’il vend, contrairement à notre exemple précédent. La stratégie consiste à prendre des produits clés du panier de consommation et de les offrir à un prix inférieur à la compétition pour attirer les clients. Cette stratégie vise à faire en sorte que les clients n’achèteront pas exclusivement le ou les produit(s) en vente, mais bien l’ensemble de leurs besoins. L’entreprise aura donc une opportunité de se rattraper sur d’autres produits qui sont soit à prix régulier, ou même un peu plus cher que la compétition.

Un dernier exemple, cette fois-ci au niveau des services. J’ai régulièrement des appels de représentants de gestionnaires de portefeuilles qui me proposent une analyse de mes actifs pour voir s’il n’y aurait pas quelque chose qu’ils pourraient faire de mieux. L’analyse en soi prend du temps et elle coûte de l’argent à l’entreprise, mais elle m’est offerte gratuitement. C’est ici le « loss leader ». Une fois que vous savez si vous êtes bien
outillé ou non, vous tombez dans le cercle de ventes de l’entreprise.

Alors comment cette stratégie peut-elle être utilisée dans votre entreprise ? Il s’agit d’analyser l’ensemble de vos produits/services et voir si une dimension peut être escomptée, facilitant l’achat d’autres produits/services. Une des techniques qui est très utile dans cette étude est de faire le schéma du processus de transformation de votre client. Le « loss leader » pourrait être situé à l’entrée de ce processus. Ainsi, vous
aurez attiré votre client et vous serez en mesure de rentabiliser votre escompte par d’autres produits/services qui sont nécessaires.

Les produits d'appels ("loss leaders")
06:54

Vous connaissez bien la stratégie qui préconise de charger 19,99$ au lieu de 20,00$ ou 99,99$ au lieu de 100,00$. Selon une étude du MIT et de l’Université de Chicago fait en 2003 « Effects of $9 price endings on retail sales : evidence from field experiements », les prix avec une terminaison en « 9 » inciteraient les gens à acheter davantage. Par exemple si vous avez le choix entre un produit ayant un prix de 55$, 59$ ou 63$, la majorité des gens choisirait le prix de 59$ même s’il est plus dispendieux que le même item avec un prix de 55$.

Cette technique est largement répandue et peut vous aider à identifier le prix de vente pour un large éventail de produits/services. Mais elle n’est pas valable pour les produits de luxe. Au lieu d’inciter les gens à acheter, un prix plus bas nuirait à l’image de marque. En effet, le produit de luxe utilise le prix comme facteur de positionnement (voir l’article à ce sujet), et avoir un prix qui est réduit ne va pas dans la même direction que cette stratégie. Avec le produit de luxe, le prix que l’on paye est important. Avoir un item à rabais n’est pas perçu comme un avantage par les gens ciblés par cette stratégie. Pour plusieurs, avoir un prix « réduit » est le commencement de la popularisation de la marque. Attention.

Une autre stratégie de prix qui est utilisée est d’offrir au moins trois options avec des prix différents. Par exemple : avoir une option « économique », une option « standard » et une option « premium ». Bien entendu, l’ « emballage » du produit/service doit être fait en conséquence. Mais généralement les acheteurs choisiront pour l’option « standard ». Bien sûr, les avantages doivent être réels.

Voici quelques exemples qui serviront à illustrer cette stratégie :

  • Les entreprises offrant l’Internet offriront beaucoup plus que trois options, mais les facteurs de différentiation seront au niveau des vitesses de téléchargement et de la capacité de transfert mensuelle ;
  • Les entreprises de téléphone cellulaire utilisent la même stratégie, mais cette fois-ci on joue avec le nombre de minutes de téléphonie et la capacité des données mensuelles ;
  • Les compagnies aériennes vous offrent plusieurs types de billets lorsque vous réservez votre voyage avec des avantages particuliers à chacun : nombre de bagages permis, sièges, rapidité d’embarquement, repas inclus, etc…

Donc si vous avez la possibilité d’offrir des options à vos consommateurs, rappelez-vous de bien structurer vos options en ayant en tête que l’option intermédiaire sera probablement celle qui sera retenue.

Quel montant utiliser?
04:02

Après avoir vécu au Mexique pendant quelques années où les prix augmentent de deux à trois fois par année, il était intéressant de revenir au Canada et de voir la relative stabilité de nos prix. Nos prix sont relativement stables en grande partie à cause de notre taux d’inflation qui est bas, mais aussi à cause de l’action concurrentielle qui est très forte, et d’une quête sans cesse grandissante de productivité qui agit sur la profitabilité de l’entreprise souvent mieux qu’une augmentation de prix le ferait.

Ceci étant dit, il y a plusieurs occasions où une augmentation de prix peut être justifiée. Voici quelques exemples.

Si vous êtes dans le domaine du service; que vous n’avez pas envie d’augmenter votre capacité opérationnelle et que votre file d’attente est de deux à trois semaines, vous pouvez vous servir de la fonction prix pour moduler la demande pour vos services. Vous pourriez également vouloir vous concentrer sur certains types de clients à forte valeur ajoutée et limiter les clients qui viennent pour quelques conseils rapides, qui prennent du temps, mais qui n’apportent pas beaucoup à votre entreprise en termes de profitabilité.

Une autre situation, toujours dans le domaine du service, est que lorsqu’un professionnel reçoit une certaine certification, une réalisation académique ou a tout simplement une certaine longévité (10e anniversaire par exemple), il peut y avoir un ajustement à la tarification pour cette personne. Une autre justification : un déménagement dans un endroit plus grand, mieux adapté, etc…

Au niveau des produits vous recevez un bien exclusif, et en quantité restreinte; le prix peut être modulé en conséquence. Cette situation rare pourrait créer une surenchère si le produit est prisé. Alors vous pouvez baser votre stratégie de prix sur notre section du prix en fonction de la demande. Il y a une relance économique générale dans votre marché et les finances de vos clients se portent mieux, voilà une autre opportunité pour faire une augmentation de prix.

Un autre facteur à considérer est le fait qu’aucune des raisons énumérées ci-haut ne s’applique à vous ou à votre entreprise, et que vos prix stagnent depuis des années. Sans augmentation de prix, si vous êtes dans un marché inflationniste vos marges s’effritent. Qu’est-ce que vous pouvez faire? Une des façons de contourner la situation est de refaire un « emballage » de vos produits et services de façon à ce qu’une augmentation soit dissimulée dans une nouvelle façon de facturer. Un exemple? Si vous avez une entreprise de formation. Initialement vous pourriez facturer par groupe, puis passer à une facturation individuelle. Ce changement peut inclure une augmentation de vos prix. Aussi, vous pourriez passer d’une tarification par produit à un modèle à abonnement (les logiciels Adobe ont fait ce changement en mettant les logiciels dans le « nuage »).

Une autre façon d’augmenter les prix/revenus est de réviser le processus de transformation de votre client (ou la chaîne de création de valeur pour le client). Il est important de bien comprendre ce processus et de voir la valeur ajoutée que vous y apportez. Un excellent exemple est votre dentiste. Vous allez pour un examen annuel et celui-ci est combiné avec un nettoyage. Au début, l’adjointe vous fait remplir les informations nécessaires. La partie nettoyage est faite par un(e) hygiéniste dentaire qui charge un taux horaire moins élevé pour les services offerts. Et une fois le nettoyage fait et la prise des rayons X effectués, le dentiste peut venir vérifier le travail et effectuer les recommandations basées sur les observations qu’il/elle aura faites. Sur un rendez-vous d’environ 45 minutes, environ 10 minutes seront avec le/la dentiste et le reste avec l’adjointe et l’hygiéniste. À ce stade vos rendez-vous peuvent être programmés en conséquence et vos prix peuvent demeurer constants pour le client. Mais votre profitabilité augmentera à cause d’une meilleure gestion de votre ajout de valeur dans le processus et une maximisation de votre temps. Les avocats et les comptables fonctionnent d’une façon similaire.

Bien qu’il existe plusieurs raisons pour augmenter vos prix, certaines ne sont pas valides. Par exemple : vous voulez augmenter vos prix parce que c’est ce que vos concurrents chargent ou parce que c’est ce que vous croyez être en mesure de gagner compte tenu de vos études, etc… Dans ces cas particuliers, une simple augmentation des prix peut avoir un impact négatif sur votre achalandage. Si vos concurrents chargent plus
cher, il faut voir pourquoi. Sont-ils là depuis plus longtemps que vous ? Ont-ils plus d’associés que vous? Ont-ils plus d’expérience que vous? Offrent-ils des produits/services différents des vôtres (présentation, financement, accessibilité, etc…)? Sont-ils vraiment sur votre marché géographique? Bref, plusieurs questions doivent
trouver réponse avant d’annoncer une simple augmentation. Il y a sûrement une justification pour la différence de prix et si vous ne la comblez pas, vous risquez de voir des clients s’envoler vers vos compétiteurs.

Quand augmenter nos prix?
03:05

Il y a bien des façons de baisser les prix : une promotion, un rabais, un « loss leader ». Nous avons des articles sur les rabais et les « loss leaders » donc vous pouvez y avoir recours pour plus d’information sur ces sujets.
Nous allons parler ici d’une baisse de prix qui est plus permanente que pour un rabais ou une promotion. D’une façon générale, baisser les prix aide pour plusieurs choses :

  • Faire bouger un inventaire si le prix réel était bien déterminé ;
  • Ravir des parts de marchés à un ou des concurrents ;
  • Attirer de nouveaux clients.

Toutefois, une fois le prix baissé il est difficile de revenir au prix « normal », le normal ayant été déterminé par le nouveau prix escompté. Un exemple de cela sont les prix d’Internet résidentiels de certaines entreprises qui affichent des prix « spéciaux » d’une durée de 6 à 12 mois et parfois même plus. Avec une promotion de cette durée, qui voudra payer le plein prix? Les clients voleront tout simplement de promotion en promotion.

Un danger qui est souvent associé avec ces promotions pour les « nouveaux clients » est le fait que vous pouvez créer un mécontentement chez vos clients existants qui payent le plein prix et qui peuvent se sentir lésés par cette promotion. Il est judicieux, lorsque vous organisez une promotion pour les nouveaux clients, de penser aussi à vos clients réguliers. Offrez-leur quelque chose pour qu’ils ne soient pas pénalisés.


Un autre point à prendre en considération est le fait que selon la baisse de prix, vous attirerez des clients qui sont en mesure de payer le prix affiché et pas nécessairement le plein prix. Un exemple de ce comportement: les restaurants qui offrent des coupons-rabais sur différentes plateformes promotionnelles. Bien que ces promotions amènent de nouveaux clients, les quelques restaurateurs avec qui j’ai parlé mentionnaient que les clients qui venaient ne le faisaient presque exclusivement que lorsqu’il y avait des promotions. Très peu revenaient sans les coupons-rabais.

Une baisse de prix peut aussi amener un changement dans votre modèle d’affaires. Si vous êtes une entreprise à forte valeur ajoutée, une baisse de prix peut apporter un volume d’affaires qui fait passer cette réalité vers une entreprise de « volume ». Il faut savoir si c’est souhaitable, et surtout il faut avoir les ressources pour bien répondre à cette demande d’une façon qui est profitable pour l’entreprise. Une baisse de prix peut aussi entraîner une guerre de prix.

Si vous voulez ravir des parts de marchés à vos concurrents, selon le risque que vous posez dans le marché et l’image que vous avez par rapport à vos concurrents, une guerre des prix peut être déclenchée. Le gagnant sera le client sans contredit, mais sûrement pas vous.

Lorsque cette baisse de prix se fait sur les marchés extérieurs, il y a l’accord « antidumping » qui vient réglementer le tout. Il y a bien des façons de baisser le prix de vente sur un territoire donné. Pour plus d’informations sur le sujet, visitez le site de l'Organisation Mondiale du Commerce.

Finalement les baisses de prix les plus sécuritaires sont souvent celles faites pour liquider un inventaire désuet. Pourquoi sont-elles plus sécuritaires? Parce qu’elles disparaissent avec le produit/service qui est liquidé. Donc le prix promotionnel n’affecte pas, ou très peu, les nouveaux produits; et aide à aller chercher de nouveaux clients sans pour autant toucher les clients réguliers (les clients réguliers peuvent acheter de la marchandise promotionnelle également).


Donc si vous voulez faire une baisse de prix, faites attention à tous ces éléments. Et surtout, n’oubliez pas vos clients fidèles.

Est-ce une bonne idée de réduire les prix?
03:19
+ Ventes à l'international
3 lectures 17:12
Politique de prix à l'international
13:15
Stratégie pour la pénétration de marché
01:04

Vous êtes rendu à l’étape d’exporter vos produits ou vos services? Vos transactions prennent du temps? Il y a un délai entre la vente et le paiement? Le taux de change entre votre devise et celle du pays de votre/vos client(s) varie beaucoup ? Votre marge de profit est mince ? Votre client insiste pour que vous le facturiez dans la devise de son pays? 

Vaut mieux vous protéger.

Je dois reconnaître que je nage un peu dans l’inconnu ici parce que je n’ai jamais eu recours moi-même à cet instrument donc je ne connais pas les détails de comment cette protection s’articule, mais je pense que c’est important que vous sachiez qu’elle existe. C’est grâce à un de mes clients que j’en ai pris connaissance parce qu’il les achetait pour se protéger contre le risque de fluctuation du taux qui est impliqué dans une transaction entre le Mexique et le Canada. Les transactions entre les deux pays se faisaient en dollars US. Donc la protection était pour la variation du taux de change entre les dollars canadiens et américains, même si le client était mexicain.

Pour mettre le tout en situation, imaginez que vous vendez un produit à un client dans un pays donné et que ce client vous paye selon votre entente quelque 30-60 jours plus tard. De plus, les variations de taux de change entre votre pays et celui du vendeur sont fortes. Donc si le prix de vente au jour 1 est de X dans la devise de l’acheteur (ce qui arrive souvent), le prix demeurera constant sauf que si la devise de l’acheteur augmente par rapport à notre dollar, l’argent que vous recevrez lors du paiement sera moins que ce qui aura été facturé.

La façon rapide de se protéger de cette situation est de faire la transaction en dollars de notre pays. Ainsi le risque de devise sera porté par l’acheteur. Mais pas tous les clients veulent se plier à cette réalité. Soit parce qu’il y a un environnement très compétitif et que l’acheteur a le choix de plusieurs fournisseurs, soit qu’il n’y a pas d’instruments de protection dans le pays de l’acheteur, soit que les transactions sont faites dans une devise reconnue internationalement (comme dans l’exemple de mon client qui s’est servi des dollars US pour faire la transaction, même si le client était mexicain), ou pour toutes autres raisons.

Dans ces circonstances, sachez qu’il y a des instruments qui peuvent vous protéger. Selon ma recherche rapide, les institutions financières offrent des protections qui s’articulent autour de 3 types :

  • Les contrats de change à terme vous permettent d’établir un prix stipulé d’avance et sur la base duquel votre entreprise est tenue d’acheter ou de vendre une devise à une date de votre choix. Ce prix fixe vous permettra de protéger vos revenus, vos marges bénéficiaires ou vos dépenses.
  • Les contrats à terme de devises vous permettent de convenir d’un prix préétabli sur la base duquel une devise donnée sera achetée ou vendue à une date ultérieure. Vous pouvez conclure ces contrats à une date plus hâtive si c’est à votre avantage.
  • Les contrats d'options sur devises qui vous autorisent à acheter ou à vendre des devises à un taux de change préétabli pendant une période de temps prédéterminée.

Bien que ces instruments soient avantageux pour contrer les risques liés aux variations de taux de change, il y a des traitements fiscaux et comptables complexes. Renseignez-vous auprès de votre comptable pour connaître l’impact sur votre entreprise qu’aura l’utilisation de ces instruments.

Se protéger contre les variations de taux de changes
02:53
+ Conclusion
1 lecture 01:25
Conclusion du cours
01:25