【初心者向け】マーケティングオートメーションのためのエンゲージメントマーケティングの設計図、カスタマージャーニーの書き方

当コースの最も重要なキーワードであるエンゲージメントマーケティングについての説明。まだ10年足らずの生まれたてのマーケティングです。

エンゲージメントとは絆とか関係性の意味。一人一人の顧客と長い期間対話を継続して、より深い関係になっていくマーケティング。ゴールは生涯にわたる収益（LTV）、もしくは熱烈なファン・アンバサダー化。

実は皆さんは既にどっぷりエンゲージメントマーケティングの顧客になっています。実例を沢山挙げています。いかにエンゲージメントマーケティングが皆さんの生活にとって必要不可欠なものになってきているか分かります。

エンゲージメントマーケティングは考え方としては従来よりありましたが、とても実行出来なかったのです。それがITの進化、ネットの普及によって初めて実行可能なマーケティングになったのです。

「マーケティング＝エンゲージメントマーケティング」ではありません。ブランド戦略も商品開発も短期決戦キャンペーンもエンゲージメントマーケティングではありません。ブランディングとアクイジション、マーケティング４Pといったより大きな概念の中でエンゲージメントマーケティングがどう位置付けられているのか理解しましょう。

マーケティングを大きく二つに分けると、その一つがブランディング。デジタルマーケティングは往々にしてブランディングの視点が欠如します。しかしブランディングを考慮しないマーケティングは視野がどうしても狭くなり、目先の効果のみ追い求めがちです。継続性・収益性に乏しくなるのです。ブランド論を語りだすと、それ自体が一つの講座になってしまうので、ここではエンゲージメントマーケティングの理解に必要な部分だけを簡潔に説明します。

マーケティングを大きく二つに分けた時のもう一つがアクイジション（獲得）。アクイジションにもいろいろありますが、ここでは代表的なアクイジション施策であるキャンペーンについて説明します。そもそもキャンペーンとは何かから始まり、キャンペーンならではの効果・特徴・構造を説明します。

アクイジションの中で、キャンペーンと対峙する関係になるのがエンゲージメントマーケティング。短期決戦型に対する中長期関係継続型という関係です。マーケティング全体の中でエンゲージメントマーケティングがどのような位置にいるのか分かっていただけると思います。

とある健康食品のマーケティングを題材に、エンゲージメントマーケティングとは実際にはどんなものか、全体像をまずは理解いただければと思います。最初の出会いから初回定期購入までと、初回定期購入から上顧客・熱烈なファン化までに分けて全体像を説明します。

「長い間概念でしかなかったエンゲージメントマーケティングが、マーケティングオートメーションによって初めて実行可能なマーケティングになった」・・・・マルケトのセミナー（恵比寿）で講演したアメリカを代表するマーケティングの教授、ドンシュルツ先生の言葉。ITの力を借りて人類史上初めての試みとなっているのがエンゲージメントマーケティングです。

エンゲージメントマーケティングの設計図がカスタマージャーニー。そしてそのカスタマージャーニーは電通TPCMというコミュニケーション・フレームの連鎖。

そもそもマーケティング・コミュニケーションとは何か？一言で言えば、「誰かに」「こう思って欲しい」という課題を解決するために「何かを」「何かの手法で」伝えること。

マーケティングコミュニケーションは、マーケティングの４Pのうちの、広義のプロモーションのこと。

広告代理店電通が長い経験の末編み出したマーケティング・コミュニケーションのフレーム。コミュニケーションを設計するとはTとPとCとMを決めること。それ以上でもそれ以下でもないという考え方。

パーセプションとは人がある対象について抱いている理解の仕方・評価・印象・感情等。直訳すると認識。元々は心理学用語。マーケティング、特にマーケティング・コミュニケーションの課題設定に使う。

「客が買う」というのは消費者行動。マーケティングによりそれを狙う訳だが、消費者行動だけ見ていても打ち手は見えない。消費者行動を引き起こす消費者心理を洞察しなければ打ち手は見えない。マーケティングとは結果である「行動」と、その原因・原動力となっている「心理」との関係を見続けること。

TPCM作成の３つのチェックポイント。一番難しいのはパーセプションチェンジではないですか？しかしこれも慣れです。

一言でカスタマージャーニーと言ってもいろいろ。目的によって大別すると二つ。課題抽出型のカスタマージャーニーと施策設計型のカスタマージャーニー。当講座は後者。

当講座のカスタマージャーニーは電通TPCMの連鎖。横に数珠繋ぎで繋いだもの。一回のパーセプションチェンジではゴールに到達しない時、それを連続して行うことでゴールに到達することを狙う。エンゲージメントマーケティングは何回かパーセプションチェンジを繰り返さないとゴールに到達しないので、こうした構造となる。

マーケティングオートメーション等のITツールを使って施策の自動実行を行う場合、対象者が今どの行程にいるか自動的に識別出来なければ施策の自動実行は不可能。それを行うのが遷移指標。自動的に獲得出来る行動データ（ログデータ、広告やメールの反応データ、購買データ等）を使って遷移指標を設定する。

電通TPCM、是非一度作成してみて下さい。題材は何でも構いません。これが理解出来ないとその連鎖であるカスタマージャーニーは作成出来ません。カスタマージャーニーが作成出来ないと、エンゲージメント・マーケティングの施策設計は出来ません。

カスタマージャーニーの作成の手順を一つ一つ丁寧に紹介します。まずは全体像を見て下さい。

最初は目標の策定。そもそも何のためにマーケティングするのか？わざわざ手間暇かけてお金をかけて獲得したい最終成果とは何かを最初に明確に決める。（意外と、これを決めないまま開始し、後々苦労することが多いのです）

マーケティングの基本。ターゲットと当マーケティングで充足させたいターゲットのニーズ（欲求・期待）を明確に規定。自社視点でなく顧客視点で考えることが大事。ライバルと比べて自社がどう見えているかの視点がないターゲットとニーズの規定、すなわち顧客視点でないターゲットとニーズの規定では、実際のマーケティングではライバルに勝てません。

ターゲット規定で是非挑戦して欲しいもう一つのターゲット規定の方法。それがペルソナ化とキーワード化。ペルソナ化するとコンテンツの企画が豊かに広がります。またデジタルマーケティングの場合、ターゲットを検索キーワードで規定すると後々便利です。

旅には始まりと終わりがあります。カスタマージャーニーも旅の行程ですから、スタート地点とゴール地点を最初に決めておきます。

スタート地点からゴール地点までの全行程を描きます。全行程をパーセプションチェンジの連鎖で描きます。カスタマージャーニーの基本行程をパーセプションチェンジで描くのが当カスタマージャーニーの特徴です。心理の変化こそが顧客の行動を引き起こす原動力だという基本的考えに基づいていますが、コンテンツ企画等、施策のアイデア発案に都合の良い方法でもあります。

カスタマージャーニー作成の難所。パーセプションチェンジの証となる行動データを規定すること。「この行動を相手がしたら次の行程に移ったと見なし、施策を変更する」ための指標設定です。最初は仮説でも良いので思い切って決めましょう。実行を続けるうちに、データで検証し、遷移指標の修正・再規定が必要になることがありますが、これは後述します。

打ち手の二つの要素の一つが手法。狭い意味でメディアですが、様々なプロモーション手法も、あるいはコールセンターやセールスマン自身によるコミュニケーションも一つの選択肢となるため、メディアという概念を越えてしまうので、手法（means）という言い方をしています。エンゲージメントマーケティングの場合、ウェブの手法が中心ですが、課題に応じてマスメディア手法やリアルプロモーション手法・生身の人間による対話手法等が有効です。上手く使い分けましょう。

コンテンツだけは策定や規定ではなく、企画です。答えは無限にあります。一般的に人は自身が接するコンテンツの９９．６％は無視します。コンテンツは作れば見てもらえるという想定で作成するのは間違いです。無視されず見てもらえる秘訣は「驚き」があるかないか。言い換えると「オリジナル」なコンテンツでないと人にはなかなか見てもらえないのです。そのためには「顧客インサイト」と「アイデア発案力」が大切。

突然新たな指標が登場する訳ではありません。遷移指標自体が指標です。そのうち重要な指標がKPIです。KPIはマーケティングの成果を表す指標ですが、責任者・責任部署を決める指標でもあります。

皆さんも是非カスタマージャーニーを書いてみて下さい。不完全でも構いません。慣れが大きく影響しますので、いろいろ書いてみることでスムーズに書けるようになります。

BtoC、BtoB双方の事例。カスタマージャーニー作成だけでなく、マーケティングオートメーションを使うステップメールのシナリオも作成します。またマーケティングオートメーションの機能の一つであるウェブパーソナライズの利用例もお話します。

中古マンション販売会社の顧客獲得エンゲージメントマーケティングの紹介。まずは事業課題とターゲット・ニーズについて説明します。

マーケティングと営業の役割の変更と、マーケティングオートメーション導入目的の説明。単なるツール導入ではなく、売り方自体のイノベーションを狙う。

与件となっている指標をベースに、まずはパーセプションチェンジの流れ、次に遷移指標、手法、コンテンツを立案します。

メルアド等の個人情報獲得以前と以降に分けて立案します。

マーケティングオートメーションを使ったエンゲージメントマーケティング設計の一つの考え方、行程の細分化について説明します。一つの行程が長すぎる場合、もしくは途中で施策を変更した方が良いと考える場合、行程を二つに分けます。必要なら三つに分けます。伝統的マスマーケティングでは市場の細部化をしますが、エンゲージメントマーケティングでは市場の細部化だけでなく、行程も細分化します。マスマーケティングでは登場しない時間軸という概念があるためです。

メルアド等の個人情報獲得から営業部員が実際に顧客と会う「案内」までのコンバージョンを上げるマーケティング。

いわゆるリードナーチャリング。その課題と解決策を説明します。

マーケティングオートメーションが得意なステップメールの自動実行の計画立案。

ステップ毎に対象者条件、実行タイミング、実行手法とコンテンツ、終了し次にステップに移る目標行動の規定を行います。

いわゆるシナリオの作成を行います。

マーケティングオートメーションの得意技の一つがウェブパーソナライズ。文字通りウェブサイトのコンテンツを来訪者によってパーソナライズすること。対象者一人一人の「今の」情報ニーズを察知して、対象者に喜んでもらえる、そしてかつ自社が期待する遷移を促すウェブコンテンツを提示する。トップページのキービジュアルを変更、ウェブサイト内バナーの変更、ポップアップの提示等でパーソナライズする。

行程の細分化については既述したが、ここは市場の細分化。市場とはここでは対象者のことで、ターゲットとなる顧客像が一つでなく、複数存在する時、それぞれの対象者の情報ニーズに合わせて施策、特にコンテンツを打ち分ける。

これもマーケティングオートメーションを使えば人間マーケターの手を煩わせることなく自動実行出来る。

BtoB企業の事例。まず課題と背景を説明。

その後、そもそもBtoBマーケティングにおけるターゲットの考え方と施策を概観してみます。

今まで述べた手順に従い、パーセプション、遷移指標、手法、コンテンツの順にカスタマージャーニーを作成します。

併せて重要な施策となるセミナーについても、目的によって様々なセミナーのやり方があることを説明します。

全体カスタマージャーニーの中で、マーケティングオートメーションを使う領域を規定します。

コンテンツマーケティングや広告を使って見込顧客の個人情報を獲得するまでと、営業送客後の営業による活動の間に位置する領域です。

キーワードはホットリードです。

ホットリードを属性・行動・相手先企業の選考ステータスのいずれか、または複数によって定義します。

ホットリード以降はマーケティングではなく、営業担当の業務となるので、まさにバトンタッチのポイント。特に営業側から見て腹落ちする定義となることが大事です。

マーケティングオートメーションの重要な機能の一つがスコアリング。「今買いたい」「今すぐ導入・契約したい」という気持ちの高まりを行動データにより点数化し、加算（時に引き算）します。

これも一つのホットリードの判別方法です。

BtoBの場合であれば、マーケティングオートメーションの機能として通常デファクト化されたものがあります。

ホットリードの定義を決めたら、次に普通のリードをホットリードに育成する施策の検討が必要になります。リードナーチャリングです。育成の大きな流れを最初に決め、次に各ステップ毎の施策、特にメールのコンテンツを決めます。

ステップメールのシナリオ作成です。

BtoC、BtoBそれぞれのエンゲージメントマーケティングのカスタマージジャーニーを作成し、更にマーケティングオートメーションで自動実行するステップメールやウェブパーソナライズの企画設計方法を学びました。

是非皆さんも一度作成してみて下さい。

エンゲージメントマーケティングではありますが、既存のマーケティングオートメーションのツールでは対応し切れてないマーケティングに挑戦します。

初回契約獲得後の上顧客化・熱烈なファン化、すなわちCRMと、

見込顧客のメルアド等の個人情報が獲得出来てない段階でのエンゲージメント、すなわち実名IDでなく匿名クッキーへのエンゲージメントです。

マーケティングは一回買ってもらって終わりにはなりません。

その後も継続的に買ってもらい、更により高価な商品や関連商品を買ってもらい、一人の人から得られる生涯収益を最大化すること、そして自分が使い続けるだけでなく、その商品の素晴らしさを自発的に他の人に推奨してくれる人にまでなってくれることを目指します。それがCRMです。

代表的なエンゲージメントマーケティングです。

利用金額だけで顧客～やや上顧客～上顧客を判別する方法はシンプルではありますが、欠点もあります。CRM実行上のリスクとなりますので、しっかり自覚しておくことが必要です。

CRMで最も重要な概念はロイヤリティー。対象商品に好意・愛着を感じ、他の商品に目移りや浮気をせずにずっと使い続けてくれる気持ちのこと。行動ではなく心理の領域。CRMは、利用金額を高めることと同時に、ロイヤリティーを高めることが重要。ロイヤル＆ヘビー顧客をゴールとする二次元マップで管理します。

ヘビーユーザー化の施策。代表的なものはアップセル・クロスセル、ロイヤリティープログラム、キャンペーン。

ロイヤリティーを高める施策。ウェブやメールでの施策、感謝キャンペーン、リアルイベント、メディア露出、コミュニティー等の施策。

ロイヤリティーは心理の領域の概念。しかし施策を自動実行するためには、毎回アンケート調査をする訳にはいきません。

行動データで自動的に判別する必要があります。最もシンプルなのが利用頻度です。

利用頻度×利用金額の2軸でCRMを行います。

リードナーチャリングで「今すぐ買いたい」というホットリードを判別するためにスコアリングを使うことがあることは前述しましたが、CRMでもロイヤリティーをスコアリングにより判別する方法があります。その考え方と一例を紹介します。

2軸によるマップをマーケティングオートメーションで自動実行し、ロイヤル＆ヘビーを目指します。

アラートメールを有効に活用すると更に効果的です。

CRMも当講座でお話ししきたカスタマージャーニーでそのまま作成することが出来ます。

Low Loyal/Light Customer⇒Middle Loyal/Middle Customer⇒High Loyal/Heavy Customerという流れを、

今まで作成してきたカスタマージャーニーで表現します。

エンゲージメントマーケティングは個人情報の取得が前提でしょうか？エンゲージする相手は実名IDだけなのでしょうか？

皆さん、一人の消費者として、最終的にメルアド等の個人情報を提供する商品の購入について考え見て下さい。

いつ個人情報を相手企業に提供しますか？最初に提供して、企業からのメールを丁寧に見ますか？

個人情報を提供するのは契約する時、もしくはその直前ではないですか？それまでにもいろいろと情報収集しますが、相手企業に個人情報を差し出す前に情報収集していませんか？

BtoCの場合、最初に買ってもらうまでのエンゲージメントマーケティングの相手は、実名IDではなく、匿名クッキーが主体ではないでしょうか？

クッキーでは精度が低く、一人の人間が幾つものクッキーでアプローチしてくるため実名IDと照合されたものでないと使えない・・・・・一つの正論ですが、私はITサイドの人の身勝手な正論だと思います。

企業の願望としては正しいのですが、消費者側に立ってみると、「そんなこと望んでない」のではないですか？「そこまで理解されたくない」「用がある時はこちらから出向くからそれまでは気安く近づかないで」「メールやリタゲは鬱陶しいだけなので、止めて欲しい」というのが正直な気持ちではないですか？

マーケティングで一番大事なことは、企業視線でなく、消費者視線で考えることです。

消費者がクッキーレベルの緩い関係を期待するなら、それに合わせるのがマーケティングです。

現行のマーケティングオートメーションツールは、基本的には実名IDとのエンゲージを想定した設計になっています。

なので現行マーケティングオートメーションツールでクッキーへのエンゲージメントを実行しようとすると無理が生じます。

しかし方法はあります。元々膨大な人数の匿名クッキー相手にパーソナライズされたコミュニケーションを実行していたツールがあり、それらのツールを使えば実行可能です。

最近ではそれらのツールも単にウェブサイトやバナーやポップアップをパーソナライズするだけでなく、メール等の実名IDへのコミュニケーションも実行可能になり、スコアリング機能も備えてきているので、実質的にはクッキーまで対象を拡大したマーケティングオートメーションとなっています。

購入までに数か月間、あるいはそれ以上の期間を要するエンゲージメントマーケティングの一例として外資系高級自動車のカスタマージャーニーを作成します。

以前はキャンペーン等でメルアド等の個人情報を取得して、メールマーケティングによりナーチャリングを行っていたのですが、最近では消費者がなかなか個人情報を出さなくなってきたので、匿名クッキー相手のエンゲージメントをすることを余儀なくされている実例です。

マーケティングの守備範囲と販売店の守備範囲をホットリードの定義によって明確に分け、マーケティングチームは、基本匿名リード相手にリードジェネレーションとリードナーチャリングを実行し、ホットリード化したリードのみを販売店に送客します。

マーケティング戦略をまず構築。ターゲットを規定し、実現したいパーセプションチェンジを明確化。

その上で、ゴールまでのパーセプションを幾つかの行程に分けてシナリオ化。

あくまで匿名クッキーをウェブ上の行動によって判別し、施策を順次切り替えていきます。

もう皆さんお馴染みになった？はずの、ペルソナ化とカスタマージャーニーです。

ターゲットをペルソナ化し、まずはパーセプションチェンジでメインストリームを、次に節目となる遷移指標を、そして手法とコンテンツを計画します。

エンゲージメントの一つ一つの施策のシナリオを作成します。

「誰に」「どのタイミングで」「どの手法を使って」「何を伝えるのか」を規定し、更に「相手が何をしたら成果と見なし終了するか」を規定します。

一言でエンゲージメントマーケティングと言ってもBtoBとBtoCではかなり違います。

「顧客の立場」「企業への興味」「企業との距離感」「企業からの情報提供へのニーズ」「個人情報提供への抵抗感」「メールへの需要」「実名IDエンゲージメントマーケティングへのニーズ」といった視点で比較してみます。

現行マーケティングオートメーションツールが実名IDへのメールマーケティング・オートメーション界隈に留まっている限り、BtoCマーケティングではCRMや特定高額商品以外存在感を発揮しないでしょう。（BtoBは十分存在感を発揮します）

しかし匿名クッキーへのエンゲージメントはBtoCでは不可欠であり、この領域でも十分機能するツールが次々生まれ、BtoCマーケターの良きパートナーになってくれることを切に願います。

BtoCのエンゲージメントマーケティングの応用編。初回購入後のエンゲージメントであるCRMと、初回購入までを実名IDでなく、匿名クッキーを相手にリードジェネレーション・リードナーチャリングするエンゲージメントマーケティングです。

まだまだチャレンジ領域ですが、必ず花開きます。

エンゲージメントマーケティングは生まれて10年間の誕生間もないマーケティング。

マーケティングサイド、テクノロジーサイドが力を合わせて進めば道は開けます。

そしてそれを今実行する皆さんはまさに先駆者・フロンティアです。

ご活躍を祈願します。

エンゲージメントマーケティングを実行するためには、カスタマージャーニー作成以外の業務も必要です。カスタマージャーニー作成以前にするのがマーケティング戦略立案、カスタマージャーニー作成以降にするのがコンテンツ企画制作とマーケティングオートメーションツールへの実装、そしてPDCA開始となります。

今までセミナーやワークショップをやってきた経験から言うと、マーケティングを自社と顧客の関係だけで考えるという過ちに良く出会います。もう一つの存在、競合他社の存在を忘れているのです。

すなわち競争戦略の欠如したマーケティング戦略になっていることが多いのです。

競争戦略で重要なのは、自らが勝負する土俵の選定、その土俵で競争するライバルの特定、そしてライバルに勝つポイントの先鋭化です。

ライバルは多すぎると競争戦略にはなりません。自社＋ライバル2社の3社競合を想定するのが上手いやり方です。

競争戦略には競合他社との違いを先鋭化して勝つという考えとは全く別の方法もあります。

マインドシェア戦略、すなわち差別化ではなく存在感の大きさで勝負する方法、もう一つは新たな市場を先駆者として創造する方法です。どちらもリスクがありますが、成功すると大きな成果を得られます。

コンテンツ企画には、客の心理を深く読むインサイトと、発案力をフルに発揮するアイデアの二者が必要なことは既に述べました。しかし誰でもすぐに出来る訳ではありません。

そこで最初は他者の力を借りるという選択肢があります。

広告代理店・制作会社、コンテンツマーケティング会社、自社の営業マン、顧客の声、コミュニティーの力を借りるのです。

どのような時にどのような相手に助けてもらうのが良いか理解しましょう。

実装は私の専門ではありません。実装の得意なコンサル会社、制作会社、またはシステム会社の協力を得ることをお奨めします。

エンゲージメントマーケティングのPDCA、特にマーケティングオートメーションツールを使ったPDCAについての説明。

シンプルにフローだけで実態や成果を把握する方法と、残高という過去からの蓄積も考慮した実態と成果の把握方法の二つを理解して下さい。

PDCAの代表的なやり方を５つ選びました。是非実践してみて下さい。

私への相談、顧問契約等の紹介です。