Branding – A gestão de marca para pequenas e médias empresas

Há várias definições para 'branding': elas variam conforme autor, abordagem, perspectiva. Em síntese, levam à mesma coisa - à mais poderosa ferramenta criada no mundo dos negócios. Após essa aula você saberá (ao meu ver) a melhor definição de 'branding', seu principal objetivo, a que 'branding' está conectado e qual a importância de aplicá-lo em toda e qualquer ação de comunicação.

Eu associo 'branding' à neurociência e à psicologia. Nesta aula você entenderá o 'universo das percepções' (que é o ponto central do 'branding'), como ele está estruturado, dividido, os graus de importância de cada uma de suas partes - a estética, as mensagens e as práticas. Também entenderá que não basta 'emitir mensagens positivas' ao mercado através da comunicação, mas lidar com o imponderável, com as ocorrências negativas - tudo isso se conecta fortemente à imagem de marca de sua empresa. Entenda como criar estratégias que podem e devem proteger a marca em meio aos 'feedbacks' negativos do mercado.

Marca é símbolo? Marca é nome? O que é exatamente 'marca'? Você aprenderá que marca não é só importante para as médias e grandes empresas, aliás, é fun-da-ment-tal para as pequenas empresas! Formação de imagem, produção de identidade, posicionamento - tudo isso deve fazer parte do dia a dia de uma empresa de pequeno porte, ou mesmo as micros e MEIs.

A história é a melhor forma que a sociedade tem de avaliar seus erros e acertos e de 'prever' seu futuro. Portanto, saber como as marcas se originaram, em que contextos se desenvolveram, quais as empresas mais longevas do mundo, tudo isso desemboca em nossas estratégias atuais de 'branding'. Marca está conectada com a comunicação, com o desenvolvimento de nossa linguagem, permeia todos os aspectos de nossa vida - material, emocional, mental, religioso, material. Descubra nessa aula - em uma 'linha do tempo' - como tudo está interligado.

'Branding' é marketing? 'Branding' contém marketing? Ou é o contrário? Vamos esclarecer essa dúvida que se apresenta geral - esses conceitos causam confusão em muitos níveis em uma corporação. Nessa mesma aula, vamos iniciar uma jornada pelo entendimento das necessidades humanas - das fisiológicas (as mais básicas) à auto realização (o topo de nossas aspirações) e o que isso tem a ver com formação de imagem (marca) e vendas (faturamento). De Maslow a Kotler, você aprenderá rapidamente conceitos que são sempre estudados em separado, mas que têm conexão íntima observando pela perspectiva correta.

São três (ou quatro) os níveis em um processo de construção de marca - reconhecimento, preferência, (convicção - entre parêntesis mesmo) e relevância. Nesta aula você aprenderá o significado desses importantes conceitos na escalada de tornar sua marca uma força poderosa no mercado, e as estratégias  desafios por trás do atingimento desse objetivo elevado. A última etapa, fase ou nível de força de uma marca - a relevância - tem muito a ver com inovação! Em um gráfico explicativo, demonstrarei a você o que são 'zonas de inovação', a métrica da previsibilidade e a diferença brutal (em todos os sentidos) entre ser conservador e ser inovador - o quanto isso impacta na força de marca. Você acha que isso não é para uma micro ou pequena empresa? Reflita de novo. Vai se surpreender.

'Brand equity' é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca. Nesta aula, saberá que marcas são ativos financeiros, patrimônios que podem ser calculados. Claro, não há um exato consenso de qual método é mais preciso ou eficiente, portanto, vou lhe mostrar as 5 metodologias principais de cálculo do valor de uma marca. E assim você também saberá como são calculados aqueles valores bilionários de marcas como Google, Apple, Amazon, Itaú, Petrobrás, Toyota, entre tantas outras. Isto está distante de sua (pequena) realidade? Vire o jogo e cresça. Quem sabe um dia sua marca não figurará em um ranking das mais valiosas? A resposta para isso, para como fazê-lo, está na aula anterior.

Esta é uma discussão antiga (e até cansativa), mas nesta aula você terá um esclarecimento a respeito - o que é marca (conceito generalista), logotipo (a origem do desenho, ligada aos recursos de impressão e reprodução) e logomarca (um termo usado em todo o mundo, mas 'massacrado' pelos 'especialistas de plantão' no Brasil). Você não errará mais e terá total segurança em defender os conceitos de forma correta.

Vamos dizer que você registrou sua empresa em uma Junta Comercial em seu Estado. Sua marca estará protegida também? Esse é um dos tópicos dessa aula, além de proteção legal, órgãos de proteção, percepção de segurança, cuidados com sua marca, INPI. Você sabe como fazer uma 'busca no diretório de marcas' dessa autarquia? Não, claro que não, mas saberá após esta aula. Que tipos de marca podem ser registradas? O que é Classificação Internacional de Produtos e Serviços de Nice, como escolher uma classe para o registro de minha marca e muito mais.

Por todo o mundo, a Organização Mundial da Propriedade Intelectual dita as regras para registro de marcas e patentes. No Brasil, o INPI - Instituto Nacional de Propriedade Intelectual, uma autarquia federal ligada ao Ministério da Economia é que faz essa gestão do direito patrimonial das marcas. Nesta aula, você terá um passo-a-passo de todo o processo de registro de sua marca - dos impedimentos aos direitos, da retribuição (pagamento) ao certificado de posse decenial (por dez anos), as classificações de marca, os princípios que regem o registro, etc. Uma aula completa!

Você abriu sua empresa na Junta Comercial e registrou sua marca no INPI. Você, portanto, tem direito ao domínio de internet relacionado à sua marca? É o que você aprenderá nessa aula. Aliás, iremos além - saberá o que é domínio (sua identidade na internet), os prefixos e sufixos, NICs, DNS, titularidade, hospedagem, domínios nacionais e internacionais, etc. Nesta aula você também terá um passo-a-passo para o registro de seu domínio - da busca (pesquisa) ao registro final, evitando armadilhas (como distraidamente registrar o domínio de sua empresa em seu nome! Isso sim, gera confusão!).

Basicamente, há 2 formas de se criar marcas de sucesso, e você saberá qual é a mais eficiente nesta aula. Também conhecerá os bastidores de criação de marca nas agências de propaganda, nos estúdios de design, nas plataformas digitais que supostamente facilitaram esse trabalho e tornaram mais acessíveis ao mercado e, principalmente, saberá como uma VERDADEIRA empresa de criação de marcas trabalha - usando técnica, arte e planejando seriamente os valores que devem ser transmitidos.

Semiótica, se você procurar no Google, encontrará quase 3 milhões de citações, nenhuma delas muito fácil de se entender. Isso porque semiótica é um assunto denso, conceitualmente profundo, pois está intimamente ligada à nossa comunicação. Antes disso, à nossa linguagem, à maneira como entendemos o mundo, a realidade que nos cerca. Nesta aula, você saberá o principal dessa verdadeira ciência, e o que isso tem a ver com as marcas e formação de imagem. Vamos explorar e analisar algumas das mais conhecidas marcas do mundo sob a perspectiva da semiótica.

Após saber com mais consistência o que é semiótica e como ela é importante para entender a realidade que nos cerca, agora você saberá como construir marcas poderosas através dela. Tudo começa nos valores, na mensagem a ser transmitida. Evolui para um design excelente que faz o papel de 'transmissor', passa pela psicodinâmica das cores e finaliza com o modelo construtivo de uma marca. Depois disso, é feito o projeto de identidade visual e os testes finais de qualidade: aplicabilidade, redutibilidade, versatilidade. Depois dessa aula, você poderá avaliar a qualidade da marca de sua empresa, ou mesmo ter consciência dos aspectos mais importantes a serem considerados na contratação de um projeto gráfico de marca.

Você sabe exatamente o tamanho do desafio de se conceber o nome de uma empresa, produto ou serviço? Acredita que um estudo visual de marca é mais complexo que batizar uma linha de produtos? Pense de novo. O que as línguas mais faladas no mundo têm a ver coma quantidade de empresas estabelecidas no planeta? E como isso impacta na criação de nomes eficientes? Melhor, assista a essa aula e saiba quais são as melhores e mais eficientes estratégias para ter sucesso na criação de nomes - projeto de 'naming', como se diz no mercado.

No mundo das marcas personalidade e propósito são a mesma coisa? Não. São conceitos possivelmente complementares em seus desdobramentos. Nesta aula, você vai aprender sobre a personalidade de marca - algo muito parecido com a própria personalidade humana por conta do uso de arquétipos (vamos entender o que é isso) para construção e formação de imagem. Ao mesmo tempo, vamos acrescentar valor à estratégia através do propósito, teorizado pelo americano Simon Sinek, usando a comunicação de forma mais eficiente.

Nesta aula você saberá a importância do 'rebranding' - uma estratégia mercadológica onde a empresa decide alterar sua denominação, marca ou identidade para se atualizar, para manter o ritmo, sustentar seus valores de forma atualizada. Veja, isso acontece quando a mensagem da empresa não se adapta mais às características do consumidor, e nesses casos, a empresa perde competitividade, perde espaço no mercado. Até uma marca 'envelhecida' (que não recebe re-estilização há mais de 10-15 anos) pode'jogar contra' a comunicação da empresa, a percepção que ela tem no mercado. Claro, mudanças radicais nunca são aconselháveis, talvez em situações radicais, mas aqui você verá em detalhes como isso acontece.

Nesta aula você terá um aprendizado conceitual adicional: 'marketing territorial' e 'branding para cidades'. São duas vertentes de estudo que trabalham juntas para transformar locais e destinos turísticos e pólos culturais relevantes. Em 2011, eu e minha empresa fomos convidados a participar de um projeto de licenciamento de marca para São Paulo. Nós desdobramos o trabalho oferecendo um amplo estudo de marca para a cidade. Você saberá como tudo foi feito, consolidando todos os conhecimentos anteriores desse bloco - 'Construindo Sua Marca'.

Nesta aula você verá um caso real de 'rebranding' - quando uma empresa tem problemas de mercado e precisa de uma saída radical para recompor sua imagem. Em 2001, nós fomos convidados a participar de uma concorrência em que participaram 6 agências de qualidade. Mas, o que nós enxergamos as outras não viram, por isso, ganhamos a conta e fizemos um 'case' sensacional que já dura 20 anos.

Nesta aula você terá uma ideia da concepção de marca transnacional, ou marca global. O nosso desafio foi dar vida a uma linha de roupas voltada a atletas de alto desempenho. Das premissas à promessa, mais a definição de valores consistentes, tudo para transformar conceitos em um ótimo estudo de design, com um posicionamento consistente.

No século XX, um conjunto de mídias de massa - televisão, rádio, jornais, revistas, cinema - dominou o cenário da comunicação em todos os níveis. O que era - em tese - um cenário conhecido, estável, previsível, até mesmo linear, mudou radicalmente nos últimos 15, 20 anos. A comunicação que tinha um formato 'vertical' (de cima para baixo, dos produtores de conteúdos para os diversos públicos, sem a possibilidade de interação) tornou-se 'horizontal', ou seja, agora todos estão em um mesmo nível por conta da via de mão dupla, interativa, dos novos meios de comunicação digital. Saímos de um rio caudaloso e seus afluentes (mass média, século XX) para um verdadeiro oceano (mass media, século XX). Nessa aula, você terá um comparativo daqueles cenários e poderá avaliar se a sua percepção é 'analógica' ou 'digital', ou seja, se você espera encontrar um mercado previsível e equilibrado ou um mercado dinâmico, mutável, disruptivo, na sua comunicação de marca.

No passado, 'branding' era um caminho a seguir. Longo, mas previsível, metódico. A imagem de uma estrada sinuosa lhe caía muito bem. Com o passar do tempo e com os novo desafios do mercado, o caminho tornou-se um ciclo, ou seja, uma sequência regular de etapas que deveriam ser cumpridas, depois da qual tudo se repetiria. Nesse sentido, havia os ciclos viciosos e os ciclos virtuosos.
Eu capturei o conceito dos ciclos e os dispus em camadas, criando uma nova figura metafórica - a espiral. Uma 'espiral virtuosa', onde os ciclos de 'reconhecimento', 'preferência' e 'relevância de marca' podem ser trilhados como um novo caminho para o 'branding'.
Nesta aula, você aprenderá as características de cada um dos ciclos, como concatená-los e alcançá-los com o objetivo de fortalecer sua marca e deixá-la com alto nível de relevância no mercado.

Imagine sua marca como uma pessoa. Como ela é? Como se manifesta? Como 'fala' ao mercado? Com quais características? Voz de marca e tom de voz são ferramentas que possibilitam a criação da personalidade da marca. Nesta aula você saberá como trabalhar esses dois conceitos fundamentais para atuar corretamente junto aos seus públicos-alvo.

Publicidade digital é toda forma de promover a marca por meio de dispositivos e canais digitais. Na publicidade digital há duas grandes possibilidades de atuação - as mídias pagas e as mídias orgânicas. A partir delas, todas as estratégias de comunicação prosperam. Nesta aula falaremos sobre as mais consistentes nos dias de hoje: 'market content' e 'branded content'. Ambas estão relacionadas à produção e disponibilização de conteúdo para públicos-alvo, com diferenças na abordagem. Conhecendo melhor os conceitos, você poderá refletir sobre as melhores estratégias digitais para fortalecer sua marca e seu negócio.

Nesta última aula, uma perspectiva mais ampla do branding - como as pequenas e médias empresas tiveram sucesso e lutaram ombro a ombro com seus grandes concorrentes. Uma perspectiva que deve estar sempre presente na cabeça dos empresários e gestores para fazer a diferença no mercado.