En el centro de cualquier estrategia digital encontramos nuestros activos digitales, que normalmente son un sitio web y/o una aplicación móvil. Están en el centro ya que todo el despliegue de la estrategia debería encaminarse en llevar tráfico a estos elementos.

El sitio web

El sitio web debe estar siempre presente en una estrategia digital, pues ahí está representada nuestra presencia en internet. Sin embargo, además de existir, tiene que construirse de forma intencionada y estratégica.

El principal error que cometen las empresas cuando diseñan su sitio web es que lo hacen a partir de lo que ellas quieren mostrarle al mundo y no desde lo que el consumidor está buscando, lo cual necesita planificación.

Puedes hacer tu propio sitio web

Si tu empresa no tiene lógicas ni complejidades mayores (empresas de contenidos, servicios, consultoría, tienda física) es posible, e incluso recomendable que construyas tu propio sitio web.

Para esto, hay plataformas como lo son Wix, Wordpress, Joomla o Drupal donde puedes hacer una muy buena primera versión de tu página, y sobre todo, no tendrás que depender de desarrolladores externos para hacer cualquier cambio e iterar rápidamente.

Incluso si tienes una empresa de comercio electrónico, puedes construir tu página web en plataformas como Woocommerce (De Wordpress), Shopify, Magento o Prestashop.

Aplicación Movil

Algunas veces, el sitio web está acompañado de una aplicación móvil, pero esto definitivamente no es necesario.

Una de las principales razones de la alarmante tasa de mortalidad empresarial de las aplicaciones móviles es que hay empresas construyendo aplicaciones innecesarias que perfectamente podrían ser un sitio web responsive, que es como llamamos a los sitios web que se adaptan a dispositivos móviles. El consejo entonces es muy claro: construye una app cuando sea realmente% necesario.

¿Cuando tener una app?

Se recomienda hacerlo en cualquiera de estos dos escenarios:

1. Cuando para el correcto funcionamiento de tu solución o de tu modelo de negocios sea necesario el acceso a características del celular como el acelerómetro, el GPS, la cámara, los contactos, etc.

2. Cuando el uso recurrente de la aplicación realmente justifica que las personas lo tengan instalado en su teléfono.

El blog

En el centro de la estrategia es muy común un tercer componente: el blog, que es ese lugar donde puedes posicionarte como un referente en lo que haces.

Para empezar, es importante que tengas en cuenta que tu blog debe estar dentro de tu sitio web como un subdirectorio (tudominio.com/blog).

La clave del blog no es tenerlo, sino alimentarlo constantemente y de manera intencionada. El reto es claro: deberíamos publicar algo al menos una vez a la semana. Así lograremos posicionarnos como un referente en nuestra industria frente a nuestros potenciales clientes.

¿Qué deberíamos tener en cuenta antes de escribir en el blog?

Es muy común escribir sobre los temas que nosotros queremos escribir y de la forma en la cual a nosotros nos gusta hacerlo, lo cual va a quitarle impacto a este esfuerzo. Dicho esto, antes de empezar a escribir es necesario entender qué es eso que mi público objetivo quisiera saber, qué le interesa y cómo buscaría esa información. Sobre esto vamos a profundizar en los siguientes módulos.

En el ejercicio de darle difusión y visibilidad a nuestro sitio web y a nuestro blog, uno de los principales canales que nos encontramos son los motores de búsqueda, que para efectos prácticos, nos enfocaremos en GOOGLE:

SEO

Search Engine Optimization, que traduce “optimización para motores de búsqueda” se refiere a las técnicas que podemos usar para posicionar nuestras páginas web en Google. Para hacerlo, es necesario entender cuáles son los elementos que tiene en cuenta google para posicionar las pàginas, lo cual incluye una serie de ítems como palabras clave, títulos, descripciones, optimización de imágenes, pesos, etc (se estima que son más de 250 variables).

El SEO es en realidad un checklist donde vamos mejorando los elementos de nuestras páginas para posicionarnos mejor. La clave es identificar las palabras clave en las que queremos posicionarnos, para enfocarnos en esfuerzos que realmente nos generen resultados.

El SEM

“Search Engine Marketing”, que hace referencia a los modelos de pauta paga en google, mediante los cuales pagamos cuando queremos aparecer en las primeras posiciones en calidad de “anuncio”.

Para el SEM tendremos que invertir un presupuesto, para SEO inviertiremos tiempo y dedicación. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que ambos canales tienen la misma finalidad: llevar tráfico a nuestra página web.

SEM para el corto plazo y SEO para el mediano y largo plazo.

El análisis de palabras clave

Antes de empezar cualquier estrategia con motores de búsqueda, es fundamental hacer un análisis de palabras clave.

Hay diferentes formas y plataformas donde este análisis puede hacerse pero se recomienda hacerlo con el planificador de palabras clave de google. La metodología busca identificar qué buscan las personas y cómo lo hacen, y a partir de ahí diseñar una estrategia.

Hay dos grandes grupos de palabras claves: intenciones e intereses

Intenciones:

Las intenciones son esas bùsquedas donde es claro que la persona tiene una necesidad inminente de mi producto o servicio. Ej. “consultor en finanzas”, “neveras en bogota”, “hoteles en buenos aires”

En búsquedas de este tipo se recomienda llevar a las personas directamente a una página de aterrizaje, que es básicamente una página absolutamente orientada a la conversión con un llamado a la acción muy claro (botón de compra, formulario de contacto, formulario de registro, solicitud de cotización, reservas, agendamientos, etc.)

De igual manera, se recomienda enfocar la pauta (SEM) en las intenciones, teniendo en cuenta que la probabilidad de conversión es mucho más alta.

En las páginas de aterrizaje es muy recomendable utilizar elementos de validación social de nuestro producto. Para esto pueden servir (1) introducir testimonios de otros clientes, (2) logos de nuestros clientes anteriores, (3) medios de comunicación que hayan cubierto nuestra empresa y/o (4) programas de apoyo, incubación o aceleración por las que hemos pasado.

Intereses:

Los intereses son búsquedas más generales, donde se evidencia que el potencial cliente no tiene clara la necesidad o no está buscando una solución específica. Es claro que éstas personas podrían llegar a comprar, pero no es tan recomendable tratar de vender en frío y de inmediato, pues las búsquedas apenas muestran afinidad con el tema.

La estrategia con las bùsquedas de intereses, entonces, es diferente. Se recomienda generar contenido en el blog pensando en presentar justamente lo que nuestros potenciales clientes quieren leer, para lo cual es recomendable construir un calendario editorial.

Calendario Editorial

El calendario editorial es ese lugar donde planificamos lo que vamos a escribir a partir de de lo que ya sabemos que la gente quiere leer, es decir, los intereses, descrubiertos en el análisis de palabras clave.

Las redes sociales son el medio por el cual amplificamos el alcance de nuestras publicaciones y de nuestro contenido. La idea de las redes sociales es que construyamos comunidades que realmente interactúen dependiendo la naturaleza del contenido.

Recuerda que la misión es llevar a las personas adecuadas al sitio web para convertirlas en clientes. Así, debemos entender las redes sociales como un medio para lograrlo y no como un fin (Aunque hoy en día cada vez hay más posibilidades para que podamos conectar con nustros clientes directamente en las redes sociales).

Facebook: Facebook es definitivamente la red social con más tráfico a nivel mundial, y es una de las más recomendadas para la mayoría de negocios. En el 2017 llegó a la increíble cifra de 2 mil millones de usuarios activos al mes.

Instagram: Es una de las redes sociales revelación de la década. Instagram le pertenece a Facebook y sigue sus mismos pasos, generando mucha interacción en especialmente para productos/servicios fotogénicos (Atractivos cuando se les fotografía).

Linkedin: Es la red social corporativa por excelencia (B2B). Desde mediados de 2016, cuando fue comprada por Microsoft, Linkedin ha ganado mucho crecimiento y relevancia como red social. Está migrando de ser una plataforma para temas netamente laborales a una red social de carácter profesional. Adicionalmente, es la base de datos de contactos corporativos más grandes del planeta.

Twitter: Twitter es una red social que ha perdido mucha fuerza. Puede ser una herramienta importante en el ejercicio de relacionamiento con actores y como plataforma de interacción en eventos.

Google Mi Negocio: Se consolida cada vez más como un lugar clave para el manejo de reputación pues google está haciendo una labor proactiva para consolidar allí testimonios de nuestros clientes.

Youtube: A pesar que Youtube fue construida como una red social, hoy funciona más como una repositorio de videos. Todo lo que hagamos en este formato deberá subirse en youtube.

Pinterest: Es una red social que se ha posicionado en temas de diseño, moda, accesorios, maquillaje, belleza, alimentación, viajes y otros sectores que permiten componentes con fuerza visual, posicionándose principalmente entre mujeres.

¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de crear e implementar una estrategia de redes sociales?

Es muy común que ver las redes sociales como un fin y no como un medio, nos concentremos principalmente en los resultados de la red social y no en cómo esos resultados están llevando o no a la empresa a conseguir sus objetivos.

Dicho esto, el enfoque no debe ser únicamente en llevar contenido a la mayor cantidad de personas, sino a la mayor cantidad de personas adecuadas, lo cual, de nuevo, exige segmentar muy bien el público y la comunicación.

NOTA: Si estás comenzando, es recomendable comenzar con un número moderado de redes sociales, pues es mejor enfocarnos en 1 o 2 redes donde realmente podamos generar una buena interacción y no en muchas donde no logramos nada relevante.

El siguiente canal que tenemos dentro de nuestro horizonte de marketing digital es conocido como email marketing, y es simplemente el marketing que hacemos a través de correo electrónico.

Lamentablemente es uno de los canales más subvalorados y menos usados porque es el que más predisposición tiene por parte de los usuarios, que suelen rechazar los emails masivos.

Este canal es fundamental, sobre todo para estrategias de fidelización. Las estrategias deemail marketing deben realizarse con extremo cuidado, teniendo en cuenta que basta con un solo correo irrelevante para que seamos marcados como spam, y una vez ocurra esto, probablemente hemos perdido a esa personas para siempre.

Por eso, antes de enviar cualquier correo electrónico, es muy importante preguntarnos primero si ese correo realmente genera valor. Si la respuesta es no, sencillamente es mejor no enviarlo.

Regulación

El email marketing es uno de los canales más regulados en el mundo, por lo cual cualquier mecanismo de captura de datos tiene que ir acompañado de la aceptación de nuestra política de privacidad.

Plataformas

Hay muchas plataformas en las cuales podemos captar usuarios y administrar nuestras estrategias de email marketing como lo son mailchimp, active campaign, benchmark, drip, sendgrid, etc.

Con la evolución que han tenido estas estrategias, lo más importante de los correos es segmentar al máximo la información. No deberíamos almacenar solamente correos electrónicos, sino información adicional de nuestros usuarios que sea útil para segmentar mejor y hacer comunicaciòn mucho más efectiva.

Boletin o newsletter:

Es un envio normalmente informativo con el objetivo de generar valor y no vender. Frecuencia semanal, quincenal o mensual. Puede conectarse automáticamente con el blog e incluso puede automatizarse su envío.

Envío comercial:

Email con el objetivo de ofrecer un producto o un servicio. Estos emails deberían estar muy bien segmentados, teniendo en cuenta que tienen una alta probabilidad de ser marcados como SPAM si no son considerados como relevantes.

Ambos tipos de correos deberían direccionar al usuarios a nuestro sitio web, pues allí será mucho más fácil acercarlo a los objetivos de nuestro negocio.

Nuestro siguiente canal es lo que conocemos como la Pauta Auovisual, que se traduce usualmente en banners o videos que ponemos en lugares dentro de internet donde está nuestro público objetivo para poderlos atraer a nuestro negocio.

Hay diferentes formas de hacerlo, los más comunes de ellos son los siguientes:

GDN (Google Display Network): Nos permite inyectar banners publicitarios en diferentes partes de internet que hacen parte de la red de display de google, sitios que monetizar su tráfico a partir de la pauta de google. Google inyecta nuestros banners y ellos reciben dinero por los clicks que se generen en dichas piezas.

Youtube: Nos permite promocionar nuestros videos en youtube como por ejemplo los videos publicitarios que vemos antes de cada video. Estas campañas son creadas en Google Ads.

Facebook e Instagram: Facebook también tiene una plataforma de Pauta, que nos permite poner banners publicitarios en su red social, al igual que en Instagram (a través de la misma plataforma).

Linkedin: Nos ofrece la posibilidad de pautar con opciones de segmentación a nivel corporativo muy interesantes (Cargos, Empresas, Sectores, Cantidad de Empleados, etc).

Remarketing o Retargeting: Consiste en hacerle pauta a personas que previamente visitaron nuestro sitio web. El objetivo es presentarle a nuestro potencial cliente, mensajes de persuación con el fin de convencerlo de volver comprar o llenar nuestro formulario.

El último canal de marketing digital integral es lo que comúnmente conocemos como PR (Public relations = relaciones públicas).

El PR está normalmente enfocado en la prensa, es decir, en cómo logramos que periódicos, revistas, noticieros etc, hablen de nuestro negocio.

La clave consiste en contar la historia de la formas más sexy posible para que los medios de comunicación se interesen en contarla.

Normalmente se habla de medios tradicionales de comunicación, Sin embargo, estamos ante una nueva ola de medios que son muy interesantes y han tomado mucha fuerza como pueden ser youtubers, bloggers, o influenciadores en general. Son personas que tienen audiencias importantes y que generan niveles altos de interacción y sobre todo de influencia en sus comunidades.

Qué tener en cuenta para hacer PR

1- Antes que nada, es importante definir en qué medios es estratégico ser mencionados. Las comunidades digitales tienen una característica muy importante y es que responde a una dinámica de nichos, por lo cual es importante buscar menciones en medios que se comuniquen con visitantes correctos a nuestro negocio.

2- Posiblemente lo más importante que podemos lograr, además de la mención de estos medios, es un link directo a nuestro sitio web, lo cual no solo facilita la conversión, sino que también posiciona nuestro sitio web (SEO).

La Analítica Web, que es un componente transversal , es posiblemente el elemento más importante de cualquier estrategia de Marketing Digital, ya que sin una minuciona, cualquier acción se reduce a una sola cosa: tiros al aire.

La herramienta más común para hablar de analítica web es Google Analytics, que es una herramienta gratuita de Google para medición de Sitios web y aplicaciones móviles. Una vez creas una cuenta en Google Analytics, recibirás un código que deberás instalar en todas las páginas tu nuestro sitio web.

Google Analytics nos permitirá ver cuantas personas visitan nuestras páginas, de qué países o ciudades, si son hombres o mujeres, de qué edades, qué dispositivos o sistemas operativos usaron, etc. En resumen, Google Analytics nos entrega información valiosa para entender nuestro público objetivo.

¿Qué es lo más importante a la hora de hacer Analítica Web?

Antes que cualquier cosa, lo más importante es configurar los objetivos de conversión dentro de la herramienta de analitica web que vayamos a utilizar. Solo a partir de esto, podemos medir resultados.

Como hemos mencionado, la estrategia de Marketing Digital no está planteada únicamente para llevar personas a nuestro sitio web, está pensada para alcanzar objetivos puntuales, que pueden ser:

- Contactos

- Leads

- Suscripciones

- Solicitudes de cotización

- etc.

Adicional a los objetivos de conversión que tenga tu empresa, es importante medir cuantos llegaron por cada canal (cuánto vendimos por SEO, por SEM, por cada influenciador, etc). En el momento en el que podamos saber cuántas conversiones está generando cada canal, dejaremos de dar tiros al aire y podemos aproximarnos a métricas como el retorno de inversión de cada uno de esos canales.

Errores comunes midiendo resultados

1. Lastimosamente, este es el componente de la estrategia digital menos dominada.

Sólo 1 de cada 100 negocios en internet tiene una herramienta de métricas bien ajustada y mide los resultados sus esfuerzos.

2. Otro error común de los que sí miden es irse al otro extremo y crear páneles de control muy complejos, tanto que se vuelven imposibles de interpretar. Eso esto se le conoce como Análisis Parálisis.